富裕層・クラブマーケティング会社の社長日記

携帯電話メーカーのブランディング・プロモーションのコンペ、
結果は敗北でした。


負け惜しみではないのですが、結果的にはよかったと思っています。
理由は、「やっぱりプロダクトアウトは当社にあわない」からです。
徹底的に顧客が求めているモノ・サービスを考え、送り出す、
「マーケットイン」「マーケットアウト」。この考えこそ、
当社が追求している基本姿勢ですから。
名ばかりの顧客第一主義で、
顧客の立場に立たない「プロダクトアウト」を
事業会社在籍中にイヤというほど経験してきましたので。
そういうしがらみから抜けるために起業したのに・・。


プレゼン資料を作っているときから、違和感はありました。
そもそも、プロダクトとターゲットが大きく乖離しているのです。
当社の基本フレームのひとつに
「戦略BASICS」（佐藤義典氏考案）があります。
詳細は別の機会に書きますが、SWOT分析の
発展版と考えてください。
そのフレームに、きれいにあてはまらないのです。

あてはめようとしても、
ターゲットについては、携帯電話キャリアからの指定であり、
もう変更はできない、とのことでした。
もちろん、プロダクトもほぼほぼできあがってますので変更不可です。
じゃあ、せめて、ブランドコンタクトポイントで重要な
売り方のところを工夫させて欲しい、と言っても、
「それは量販店の仕事で・・」と、何にも工夫の余地がないのです。
こんな状態なら当社が役目を果たすことはできないし、
このプロジェクトに参加する意味もない！と
思っていたのでした。


以前からお付き合いある広告代理店の方からの依頼でしたし、
ブランドコンタクトポイントのコンサルと聞いていたので、
受けたんですが。


まあ、こんなこともあります。
さあ、次の仕事やろう！

少し前、携帯メーカーのブランディングのプロジェクトに
参加してました。その打合せの合間の休憩時の雑談。

Aさん：「海外の携帯って個性的ですよね・・・」
土屋：「そうなんです、日本にはMVNOが普及していないから・・。」
Aさん：「それって何？」


ということで、まず、MVMOの概略を説明します。
Mobile Virtual Network Operatorの略。
携帯電話などの通信インフラを他社から借り受けて
サービスを提供している事業者のこと。
もともとの事業免許を受けられるのはご存知のように
ドコモやKDDIなどしかない。
だけど、この設備を借りることで、免許のない事業者も
携帯電話サービスを提供することが可能になる。
日本ではまだまだなじみがうすいが、
ヨーロッパでは英Virginグループの「Virgin Mobile」が有名。


ちょっとイメージしにくいですよね。
カンタンにいうと、強烈な個性をもつ組織・集団が
携帯電話提供会社（ドコモと同じように）になれるんです。
そうなると、例えば、ヴィトンが大好きな人は
ヴィトンが発売する携帯電話を持ちますよね。
（筐体は携帯メーカーのOEMになるとは思いますが）
携帯メールアドレスが●●＠louisvuitton.comに
なるのもヴィトン好きにはたまらないのでは。


海外では、コンシェルジュ通話用ボタンがついているものや
筐体に本物のプラチナが使われていて、
数十万円するものもあります。
富裕層向けサービスに良いと思うんですがねえ・・。


ちなみに、具体的に話が進んでいるかはわかりません。
当社はこのビジネスにはからんでませんので。
新規参入組さんなど、どこかが仕掛けてきても
いいと思ってるんですけど。
自分もそういう携帯持ちたいですし。

不動産を得意としている広告代理店さんとの会話。
「富裕層の方々、Webってどうなんですかねえ？」とのご質問。


一概には使っているとも、使っていないとも言えない、
効果的でもあるし、まったく効果がない場合もある、
これが私の回答でした。
ほんと、あいまいな回答ですみません。


でも、その回答には理由があるのです。
これをすべてのケースで事例をあげて
説明すると長文になるので、
今回は、富裕層の代表でもあるお医者さんは
Webとどんな相性で、どんな特性があるのか、
アクイジション（新規顧客獲得）フェーズに限定して
書いていきます。
（数字は、あえてわかりやすくしています。）


あるクライアントさんがyahooのトップに２週間、
バナーをはって、見込客を獲得しました。
キャンペーンの応募のための名前や住所、
今後のパーミッションをとれたのは１万名。
同時に、優良顧客組織（例：ホテルや百貨店の上位顧客）との
タイアップDMで獲得できたのも１万名。
では、両者のお医者さんの獲得数は？
前者のバナーはなんと、たった３名。
後者のDMは、上位顧客に絞ったこともあり、約８００名。


なんで？と疑問をもち、知人の医師に聞いたところ、
私にとってはわかりやすく答えてくれました。
（でもその知人の偏見と独断ですのでご了解ください）
　●普段から忙しい。
　　　MRではないけど、医者は与えられる状態に慣れている。
　　　来る情報だけをこなすので十分と思っている。
　●ネットを見ないことはないが、そこにあるバナーの
　　　キャンペーンに登録するのは面倒くさい。
　●正直、一般の人と同じように登録するのは
　　　恥ずかしい、と思う気持ちもある。
　　　自分が懇意にしている組織からの案内には
　　　特別扱いしてもらえる特典がついているし・・。


つまり、Webではお医者さんは獲得できない、ということ。
でも、効果的に使える富裕層向けのWeb施策もあるんですよ。
それはまたおいおいということで。

金融機関のクライアントさんとの会話。
「富裕層向けサービスの利用率が悪い県がある」とのこと。
何県ですか？とたずねると、秋田県・・・大分県・・沖縄県。
んっ、どっかで聞いたことあるなあ。


そうなんです。他の業種にも同じようなことがあるんです。
ある航空会社さんの例。
高額チケット（ファーストクラス・ビジネスクラスのこと）の
購入率・稼働率が悪い路線・県があり、
なんとか対策を打ちたいとの要望。
何県ですか？とたずねると、
秋田県、富山県、高知県、大分県・・・沖縄県。


次に、高級輸入車メーカーさんのディーラー網の例。
ディーラーが１箇所もない県が数県あり、
その県はタイアップ施策からはずして欲しい。
それは、秋田県、高知県、香川県、・・・・沖縄県。


さらに、決して高級・富裕層向けではないですが、
大手ゴルフ用品販売店、全国に１５０店以上あり、
全国展開しているけど、それでも１箇所もない県があり、
秋田県・・・なんです。


金融機関の富裕層向けサービスも不発で、
高級輸入車や飛行機のファーストクラスにも乗らず、
ゴルフもやらない方々。
（名前出てきた県の方、極論ですみません。
　あくまでもデータでして、批判しているのではありません）


でも、それを活性化させる対策はあるんです。
具体的すぎるのでここでは書きませんが。


いろんな業種にわたる富裕層に関するデータが
すぐに出てくる。これが当社の知見でしょうか。
会社名のＫＴＭのＫ、「knowledge」です。

先週も打合せがあった準備が進行中の企画。
はじまったのは、２週間くらい前のこと。
日系クルマメーカー・高級車部門さんのイベント企画で
あるリゾートホテルグループさんにコンタクトをとり、
詳細の打合せをしました。
（１ヶ月以上の長期にわたる企画。
　楽しいです、こういうのは。）


その方は、ホテルマンらしい爽やかさと、知的さを備えている人。
起業前の前職時代にも、そのグループの和食店（東京）で
イベントを開催したことがあるのですが、
なんとそれを覚えていて、「お久しぶりですね」と言われました。
さすが、ホテルマンは顔を覚えるのは得意なんだなあ、
と思っていたらさらに、そのイベントを実施した日付も
覚えておられ（私なんかとうに忘れております）
「開催後、すぐに独立されたのですね」と。
やっぱり、人との出会い・かかわりは、こうでなくては。


さて、そのお会いしたとき、この企画とは別に系列の
エステ店のことが話題となりました。
集客に困っているとのこと。お役にたてればと思い、
当社がこの２月に実施した、ある高級エステさんの
見込客獲得施策について、概要をお伝えしました。
ある優良顧客組織とのタイアップ。
セグメントが妙だったのか、
インセンティブがよかったのか、ＤＭのリターンは
５％以上・１０００名以上でした。
ちなみに、この１０００名を超える方の対応で
このお店は今でもてんてこまいです。


系列のエステ店を当社がサポートするかはともかく、
この情報には喜んでいただいたのが何よりです。