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業界大手の総合家電メーカーさん  続き



少し前に総合家電メーカーさんからセントラルマーケの
話があったこと書きました。
(今回の商材は数百万円以上。)
その後、ざっくりとした提案をしました。


そのときに大阪・東京のご担当者と話をし、
初年度の目標が100単位であることがわかりました。


この年間販売目標数は重要です。
例えば、当社が得意なクルマの世界でいうと。
100単位といえば、年間300台程度を販売するマセラッティ。
フルラインをそろえ年間約5万台を販売するメルセデス。
この2社のとのマーケティングスタイル(戦略や予算など)は
明らかに違うのはご理解いただけますよね。


数万単位の顧客獲得手法については、過去、ここでも
少し書いたかと思います。
今回は100単位の顧客獲得手法についてカンタンに
書いてみます。(詳細を書けないのが残念)


さくっと言えば、
インフルエンサーマーケを仕掛けパブリシティを獲得し、
それだけだと話題作りだけなので、
パーティタイアップを主体とした口コミ拡大と
見込客獲得を同時に実施すること、ですね。


例えがないとわかりにくいですよね。
では、仮として高級商材100万円以上するような
「高級ベッド」とします。


日本人(特に60歳以上)の眠りに関するデータを
ベッドメーカーから発表。サプライズがある内容がよい。
それに、インフルエンサーに反応してもらう。
(コラムとかTVとかブログとかで)
次に、ウエスティン東京とヘブンリーベッドのように
タイアップ施策としてニュース性のあるパッケージを作り、
事実として、稼動させる。
この段階にあわせ、4媒体も始動。(なくてもよい)
パブリシティを獲得。あとはその内容や量、影響ぐあいを検証。


パーティを主体とした・・・・、こちらについても
過去書いてますよね。
フユウマガジンやブラックカード主催、または
ヒルズに代表されるような富裕層の大きめのホームパーティに
なんらかのかたちで協賛。
ブースを出したり、インセンティブとして見せたりして告知、
その場で説明。お土産にパンフ同梱、
その後個別フォロー、となります。


なあんだ、こんなんでいいの?と思った方もいるかと。
100単位はこんな感じでいいんですよ。
インフルエンサー20名ぐらいが購入して使ってくれれば、
それから先は100ぐらいまでは半年以内に広がります。



この手法でいつも問題になるのが値決めですね。
媒体と違って定価がないですし、原価もないんですよね。
これを確立しないと・・。
ちなみに、おおよその予算は以下のように言われています。
 ●高級耐久消費財  商品売上×8%以内
                500万円×200個×8%=8000万円
 ●新規不動産    物件合計額×2.5%程度
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不動産投資で有名な方に提案してきました



カリスマ不動産投資アドバイザー。
不動産業界に近いところにいる方でしたら、
知っている方も多いかと。
本も版を重ねておりますし。


先日、当社のHPからお問合せをいただき、
今日、ご希望であるアクイジションの提案をしました。
6つほどタイアップ先をあげたのですが、ほとんどが
すでに検討中または実施中でした。
確かに、タイアップ先に裏取りに行ったときに
すでにやっているとの話はちらほら聞きましたが、
大半、やっているとは。。
すでに投資家24000名を集めているとか。さすがです。


不動産投資はリスクがあるので、タイアップ先も
敬遠するんです。
主要タイアップ先はこんな反応です。
 ●信託銀行・証券
   ⇒ 自分たちの預かり金や投資金額が減ってしまう・・。
 ●カード会社
   ⇒ 不動産投資はカード決済できず、
      利用促進にならない。
 ●航空会社
   ⇒ ポイントシステムなど継続的に
      マイルに交換するベースがない・・・。
 ●百貨店
   ⇒ リスクある商品を紹介して痛い目にあっているので。


それでも、お話を聞くといくつか突破口が・・・。
次回の提案を楽しみにしておいてください。


また、この24000名は不動産投資家の集まり。
反対につかえますよねえ。このまま何もしないのは
もったいない!任せてください、これも提案します。


あと、さらなる個人組織が・・。恐るべしでした。
富裕層向け媒体さんは欲しいでしょうね。
これは内緒です。


さて、花です。
涼しくなってきたので、だいぶ日持ちがよくなってきましたね。

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新たな販路、仕入先??



この質問を良く聞かれます。
「KTMさんのクライアントさんは有名な
 ラグジュワリーブランドばかりですが、
 どのように営業されているのですか?」


最近、収入ベースで計算してみました。
すると、企業さんと直接契約している割合は30%。
その他は、広告代理店さんからのご依頼です。
そう、当社が営業していることはほとんどなく、
知り合い(会社として協力会社登録している)からの
ご依頼ばかりなのです。


広告代理店さんが介入していることについて、
アドバイスをくれる方もいるのも事実です。
直接契約しないと、代理店にいいようにやられると。
その指摘も否定できないところがあると思いますが、
メリットの方が多いです。
すでに8つの広告代理店に
協力会社登録(口座開設)があります。

 ●役割をあらかじめ仕切ってくれ、
   当社がやるべきところがはっきりしている。
    ⇒ 企業直接契約だと、頻繁に呼び出され、
       依頼ではなく相談ベースの仕事が多く、
       効率が悪くなることがよくあります。
 ●コンペに一緒に参加し、その結果に関わらず、
   収入が保証されている。
    ⇒ 当社が単独でコンペ参加すると、
       負けたらタダ働きです。
 ●当社が単独ではできない先を紹介してくれる。
    ⇒ 宝飾ブランドTとか、輸入車メーカーMとか、
       当社には直接パイプはないところも
       お仕事いただいております。


さてさて、販路・仕入れ先の拡大は当社のような
ところには欠かすことができません。
今週、ご依頼があったのは商社さん。
ビジネスマッチングは得意ですが、
マーケ実務となると、みなさん経験が少ないみたいですね。
(そもそも商社さんはそういう仕事をするところではないですし)
そこで当社のようなところにお声がかかります。
ある一定期間、商社さんが入って立て直す会社の
マーケ部門の面倒をみて欲しい・・・・。


このルートは育っていくのでしょうか?
一般的にはこういう見方ができます。
広告代理店と仲が良い会社=広告費に多額のお金をかける会社、
であるが、商社があえてこれから手を出す会社=
調子が悪く再生が必要なところ、ですよね。
果たしてそこに手を出していいものか。
富裕層マーケのニーズってあるんでしょうか。
その答えはやってから見つけようと思います・・・。


昨日も会社で遅くまでダーツやってました。。。
負けたときのショット飲みがつらい。
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インフルエンサーマーケティング


最近、「インフルエンサーマーケティング」をやって欲しい、
との話が出てきてます。
特に富裕層の中にインフルエンサーが多いので、
当社にもいろいろ相談が来るわけです。


具体的には書けないのですが、
富裕層インフルエンサーマーケティングが2つ動いています。
リサーチのときと同様に、これを専業としている
わけではないですが・・・、流行ですかね。


そんなときに以下のようなフォーラムがあり参加してきました。
顔見知りが数名おりました。
以下、私の意見ですので、失礼ありましたらご容赦ください。


========================
ACフォーラム「Web2.0時代のマーケティング・コラボレーション」

10:30 ~ オープニングトーク
10:45~11:45【Session 1】
  「Web2.0時代のマーケティング・コラボレーション」
   織田浩一氏
11:45~12:30 Lunch Break
12:30~13:00 【Session 2】
  「SNSの進化とコラボレーション」
   山岸広太郎氏(グリー・副社長)
13:00~13:30 【Session 3】
  「特化型SNSとマーケティングコラボの可能性」
   山崎秀夫氏(野村総合研究所・上席研究員)
   野尻哲也氏(ナイルスコミュニケーションズ・COO)
13:30~14:15 【Session 4】
  「消費者とのコラボレーション」
   高広伯彦氏(グーグル・広告プランニング シニアマネージャー)
14:30~15:15 【Session 5】
  「インフルエンサーとのコラボレーション」
   本田哲也氏(ブルーカレント・社長)兼:進行
   渡辺健太郎氏(サイバーエージェント・アメーバ事業本部本部長)
   服部進氏(大塚製薬プロダクトマーケティングマネージャー)
15:15~16:00 【Session 6】
  「CGMとのコラボレーション」(パネルディスカッション)
   佐藤和佳子氏(オールアバウト エスニック ガイド)
   高祖常子氏(オールアバウト 妊娠・出産準備 ガイド)
   土橋正氏(オールアバウト ステーショナリー ガイド)
   進行:鶴野充茂(ビーンスター・代表取締役)


【Session 1】
 「Web2.0時代のマーケティング・コラボレーション」
 織田浩一氏
●CM崩壊の監修者であり、宣伝会議でも連載している。
  アメリカ広告業界に精通している人。
●話の前段は、監修書CM崩壊にあるアメリカの
  広告業界背景について語っていた。
  これは特段新しいことはない。
  X世代とY世代の話やYouTubeの広がりなど。
●以下が事例となる。

事例1 バーガーキング
  ●施策の目的は口コミ拡大。
  ●キャンペーン参加希望者に、バーガーキングの
    衣装やお面を贈呈。
    その当選者がその衣装とお面をつけ、
    マクドナルドに買い物に行く様子をビデオに撮影。
    それを流したら、2週間で410万??アクセスあり。
  ●ハンバーガーという消費財なので、
    PVやパブリシティ効果の最大化を成功と定義。
    (アップルも似たような反応ですなあ)

事例2 GM
  ●施策の目的は口コミ拡大。
  ●GMのサイト内にCMの素材となる映像の
    パーツを多数掲載。
    クリエイターもどきは、iDVDなどのソフトを使って、
    1分程度のCMを撮影。それをGMサイト内で流した。
  ●保守的なGMがこのような施策を展開することで、
    好意的なCMが84%。
    しかし中には、GMのSUVは環境汚染の
    元凶だとかなど、悪意的なCMが16%あった。
  ●悪意的なCMばかりがニューズウィークやフォーブスで
    取り上げられ、この施策は失敗と
    されているが、そうではないと解釈しないといけない。
    84%-16%=68%の効果があったと。
    全体のアクセスは400万件以上。


13:00~13:30 【Session 3】
  「特化型SNSとマーケティングコラボの可能性」
   野尻哲也氏(ナイルスコミュニケーションズ・COO)

野尻哲也氏(ナイルスコミュニケーションズ・COO)
●ナイルスポートの会員は現在2600名。
  拡大路線ではなく質重視路線で。
●ナイルスのSNSを活用したプログラムは2つ。
  ①SNSを活用して、見込客を獲得すること
  ②コモディティをメインに扱っている企業が
    上位種を作りたいときのインテグレートコンサル。
●例題として、ピアノメーカーをあげていました。
  やっていることは、コンサル、リサーチ、アクイジション。


14:30~15:15 【Session 5】
  「インフルエンサーとのコラボレーション」
   本田哲也氏
   (ブルーカレント・社長)兼:進行
   渡辺健太郎氏
   (サイバーエージェント・アメーバ事業本部本部長)
   服部進氏
   (大塚製薬プロダクトマーケティングマネージャー)

本田哲也氏(ブルーカレント・社長)兼:進行
●世界最大のPR会社がインフルエンサーマーケ用
  として本年8月に設立した会社。
●例題はP&Gのパンパースでした。良い例題でした。
 以下、概略です。
   パンパースの新商品の売りは、
   赤ちゃんの眠りを邪魔しないおむつでした。
   (肌ざわりや股の部分の大きさを改善)
   その商品特性をどのように認知させるか、
   がプロジェクトの悩み。
   とった最初の作戦は、
   「日本の子供が世界で一番夜更かしであること」のニュースを
   P&Gが発信。赤ちゃんと眠りとおむつを想起させる。
   そのニュースを大学教授や、オールアバウトガイドに
   取り上げさせる。
   同時に、4媒体でアピール。SPも大々的に展開。
   結果は、お母さんの赤ちゃんと眠りに関する認知は
   50%を超え、売上も急増となった。


服部進氏(大塚製薬プロダクトマーケティングマネージャー)
●みのもんたのCMでおなじみの「SOYJOY」の
  プロダクトマネージャー。
●事業会社側の口こみマーケの難しさを語ってくれてます。
●すでにできることはやっている。マーケの第二段階。
  第一段階では認知してもらうためにCM。かなりのBRP。
  大塚製薬史上最大の大量ばらまき。1700万個!
●第二段階として、ブログトラックバックキャンペーンや
  プロフェッショナルな人のブログ
  (ロッテ小宮山や複合の荻原など)を開設。
●SNSもやりたいが、自社運営SNSは、
  社内決裁がおりないとのこと。
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インプット 話題の野村総研「富裕層」本です


今週のインプットのひとつでした。
先月、野村総研から2005年の富裕層の資産状況などが
発表になりました。興味深くチェックした方も多いかと。
その詳細がこの本です。


先週金曜日発売なので、書評もあんまりでていないのでは。
以下を参考にしてください。
金融機関さん向きですね。
これを通常の企業さんも参考にするのは
ちょっと工夫がいると思います。


===================
新世代富裕層の「研究」 ネオ・リッチ攻略への戦略
 野村総合研究所(宮本弘之、尾日向竹信)


■富裕層の定義
超富裕層    世帯金融資産5億円以上
富裕層     世帯金融資産1億円以上5億円未満
    新世代富裕層  富裕層のうち1947年以降に生まれた人
      団塊世代の富裕層
        新世代富裕層のうち1947~1949年に生まれた人
    旧世代富裕層  富裕層のうち1946年以前に生まれた人
準富裕層    世帯金融資産5,000万円以上1億円未満
アッパーマス層 世帯金融資産3,000万円以上5,000万円未満
マス層     世帯金融資産3,000万円未満

※金融資産:預貯金、株式、一時払い生命・年金保険などの「資産」
(不動産などの実物資産は含まず)からローンなどの
「負債」を差し引いた金額


第1章 団塊世代の富裕層の登場
●団塊世代の富裕層の資産運用における特徴
(1)資産運用の情報を自分で集める
(2)インターネットを使いこなす
(富裕層の63%がほぼ毎日インターネットを利用)
(3)手数料について合理的な説明を求める
(サービスの価値に対して適正な対価を払いたい)
(4)ブランドイメージだけではなく具体的なサービスを求める
(5)複数の金融機関を競わせる
(6)金融機関と一定の距離を置く

●従来の資産運用サービスでは満足しない団塊世代の富裕層
<銀行>
・各種振込や預貯金の管理のためのインフラにすぎない
・資産運用サービスにも期待していない
・投資信託の窓販は担当者の専門知識や説明力のなさに失望している
・旧世代の富裕層であれば良いが
<証券会社>
・大半の富裕層が担当者の失策を経験しており、
  10年以上前の経験でも忘れない
・自社で組成した商品を販売するという印象を持っている
<信託銀行>
・他の銀行との違いは特に意識していない
・遺産整理サービスや遺言信託サービスも日常利用するものでもない
<外資系銀行/証券>
・超富裕層・富裕層を対象としたプライベートバンキング・サービスは
 国内では本格的には普及していない
・マス層・アッパーマス層に対する金融サービスも充実していない
・知名度や潜在的な顧客基盤が日系の金融機関より不足している


第2章 拡大する富裕層マーケット
●富裕層マーケットの規模(NRI推計結果)
超富裕層     金融資産 46兆円(5.2万世帯)
富裕層      金融資産 167兆円(81.3万世帯)
準富裕層     金融資産 182兆円(280.4万世帯)
アッパーマス層  金融資産 246兆円(701.9万世帯)
マス層      金融資産 512兆円(3,831.5万世帯)

・富裕層マーケットの増減に株式市場の変動が大きな影響を与えている
・富裕層の資産ポートフォリオには、株式や投資信託など
 預貯金以外のリスク性資産の割合が高い
・今後は団塊世代の動向も富裕層マーケットに影響を及ぼす
・2007~2009年の3年間で14兆円の退職金が支給される
・但し、団塊世代の平均的な姿は、未だ数百万円の住宅ローンを
  抱えている
・退職金同様、遺産相続も金融資産分布に大きな変化をもたらす
・兄弟姉妹の多い団塊世代が受け手となることから、
 金融資産を分散させる効果もある
・例えば超富裕層が死亡し、金融資産が分散相続され、
 複数の富裕層が生まれる


第3章 富裕層の資産形成の経路
●富裕層に至る三つのタイプ
(1)最初からの金持ちタイプ
・裕福な家庭に生まれ、自分が資産を受け継ぐことを
  前提として育ってきた人
・資産運用の帝王学を受けている(物心がついた頃から肌で感じている)
・リスクをとらない保守的な資産運用、安定的運用
・資産運用について相談する人脈が豊富
・金融機関が自宅や勤務先を訪問してくるため選択肢が豊富

(2)コツコツ金持ちタイプ
・裕福な家庭に生まれたわけではないが、
  長い期間をかけて徐々に金融資産を増やしてきた人
・開業医や税理士、弁護士、会計士などのプロフェッショナル職
・難関の国家試験に合格したことからわかるように、リテラシーが高い
・しかし、高い収入を得るためのハードワークを日々続ける必要が
  あるため、資産運用について学ぶ時間がない
・職業倫理観が資産運用に一定の影響を与えている面も見られる
 「医者がお金の話をするのは品格に影響する」
 「弁護士が投機的なことをしてよいのだろうか」
・また、資産を蓄積するために支出を抑えているというケースもある
・資産を運用せずとも高収入であるため、
  預貯金のまま放置している場合もある
・忙しいために、資産運用に係わる手間を省くサービス提供が望まれる

(3)突然の金持ちタイプ
・裕福な家庭に生まれたわけではないが、人生のあるタイミングで
  急に金融資産を増やした人
・芸術家やスポーツ選手の中で、一気に才能が開花した人
・IPOやストックオプションでまとまった金融資産を一時的に得た人
・多額の退職金を得た人
・資産運用の経験と人脈が不足
・リスクをとって資産運用をする傾向が強い
・このタイプは見つけにくい


第4章 富裕層の資産運用の実態
●富裕層の資産ポートフォリオ
(1)リスク性資産の割合が高い
資産階層別(超富裕層 71%、富裕層 67%、準富裕層 57%)
富裕層の職業別(無職 79%、自営業 63%、民間企業の経営者・役員 64%)
富裕層の世代別(旧世代富裕層 70%、新世代富裕層 61%)

・新世代富裕層には「預貯金が中心」と「リスク性資産に分散」が混在
・高いリテラシーを持ちながらも、日常の忙しさが原因で
  「預貯金が中心」となっている
・リタイア後、資産運用を考える時間が十分とれるようになり、
  「リスク性資産に分散」へと変わる可能性大

(2)富裕層の資産運用における価値観
新世代富裕層は「能動的かつ合理的」、旧世代富裕層は
 「受身的かつ情緒的」
<旧世代富裕層のメイン金融機関選択理由>
・「家族や知人が利用していた」「友人・知人などに
  その金融機関を紹介された」「営業担当者の訪問・電話を受けた」と
  回答する割合が新世代富裕層と比較して高い傾向にある


第5章 富裕層から見た国内金融機関
■調査対象金融機関
メガバンク   :三菱東京UFJ銀行、みずほ銀行、三井住友銀行
大手証券    :野村證券、大和証券、日興コーディアル証券
外資系銀行/証券 :シティバンク、新生銀行、メリルリンチ日本証券、
              UBS銀行/証券、HSBC
信託銀行    :三菱UFJ信託銀行、住友信託銀行、中央三井信託銀行
銀行系証券   :三菱UFJ証券、新光証券、SMBCフレンド証券
            みずほインベスターズ証券
            

(1)富裕層マーケットにおける国内金融機関の勢力図
・メガバンクと大手証券が二大プレーヤー
・但し、大手証券のほうが顧客全体に占める富裕層の割合は高い
・外資系銀行/証券は新世代富裕層に存在感あり

(2)富裕層から見た金融機関のイメージ
・メガバンクは比較的良いイメージを持っている富裕層が多い
・但し同様に悪い印象を持っている割合も同時に高いメガバンク、
   大手証券も多い
・信託銀行と銀行系証券はイメージが薄い
・外資系銀行/証券は好き嫌いが分かれる
・メガバンクは安心・安定感、大手証券は専門的・プロフェッショナル
・よい印象につながりやすいのは「商品・サービスが優れている」、
  「顧客を大切にしている」

(3)富裕層の金融機関の利用実態
・「もっとも多く利用している金融機関=メイン金融機関」
旧世代富裕層 :メガバンク 58%
           (→彼らが若い頃、選択肢は豊富ではなかった)
新世代富裕層 :メガバンク 33%
           (→他金融機関も含めて多様化)
・今後の金融機関は売買取次の手数料としてではなく、
  情報提供やアドバイスの対価を報酬とすべき
・富裕層に選択してもらうためには、特徴のある商品・サービスで
  関心を引き付ける必要がある
・メガバンクはブランドと店舗網、証券会社は担当者、
  外資系は商品・サービスで囲い込む
・富裕層ファミリーを囲い込むための施策を考える必要もある

(4)富裕層の金融機関に対する不満
メガバンク :窓口での対応の冷たさと担当者の専門能力の低さ
大手証券  :担当者の営業姿勢と割高な手数料


第6章 新世代富裕層が求める商品・サービス
●富裕層向け会員サービス
・利用できる条件、商品・サービス・提供の仕方がある程度細分化され、
  自分で自由にコース選択できるもの
・接客や問合せ対応は格差がなく高い水準のサービスが
  保証されていること
・資産運用のスタイルに合わせたコースが整備されていて、
  それがわかりやすく提示・説明されること

●SMA(セパレートリー・マネージド・アカウント)
・最低契約金額は、極端に低い必要はない
・報酬体系は、固定報酬に加えて成功報酬
・固定報酬部分には様々な選択肢(商品・サービスによる手数料など)
・金融機関の収入構造を抜本的に変革する可能性あり

●チーム対応
・超富裕層は担当者次第
・富裕層は担当者を通じて金融機関の組織対応力を評価する
・富裕層は担当者と適度な距離を置くことを求めている
・新世代富裕層は社内での顧客情報共有、業務連携、
  緊急対応体制の確立といった組織運営能力を求める

●インターネットによる富裕層向け資産運用サービス
・富裕層はインターネットを日常的に使う
  (新世代富裕層 72%、旧世代富裕層 56%)
・資産運用ツールとして利用している人が多い
  (アグリゲーションサービス)
・今後はコミュニケーション・ツールとしての利用の可能性大

●資産運用コンサルティング
・担当者のアドバイスには不信を抱いている
・新世代富裕層が求める資産運用コンサルティングを
  実行するための金融機関の課題
 →担当者は「商品販売目的ではなく、顧客サイドに立った
   アドバイスを提供」というスタンスで
 →顧客との接点が出来たら、新世代富裕層が潜在的に持つ
   相談ニーズを会話から引き出す
 →担当者は深い専門知識と高い説明能力を持つ
   尚且つ顧客に気づきを与えるコミュニケーション能力や
   顧客の悩みを共有できる人間性
 →アドバイスの説得性を持たせるために、担当者自身に
   運用経験があることが望ましい


第7章 富裕層マーケットの未来
●新世代富裕層から支持される資産運用サービス提供期間となるために

(1)フックをかける
<新世代富裕層が興味を持つきっかけを作ることができる金融機関>
・アウトバウンドによる新規開拓の限界(→三つのステップを)
1.富裕層が自社に興味を持つ(TVCM、口コミ、セミナーなど)
2.自社からのアプローチに対する富裕層の許可を得る
  (資料請求、セミナー後のアプローチ是非)
3.許可を得た富裕層にアプローチする
 →「能動的」な新世代富裕層に自然に興味を持ってもらう

(2)夢をわかちあう
<新世代富裕層の人生観を共有できる金融機関>
・新世代富裕層の人生観は「自分らしさ」「自由」「独創性」
・担当者は新世代富裕層の人生観を引き出すコミュニケーション能力を
  高めることが必要

(3)質にこだわる
<すべてのプロセスにおいて上質なサービスを提供できる金融機関>
・新世代富裕層は全てのプロセスにおいて上質なサービスが
  提供されることを求めている
・自社が得意なサービスは自前で行い、不得意なサービスは
  専門的な企業に大胆に任せる役割分担も

(4)ファミリーにアプローチする
<富裕層に対して家族・親族単位でアプローチできる金融機関>
・家族で同じ金融機関を利用するメリットが必要


★新世代富裕層の支持を得るために
<メガバンク>
・富裕層におけるブランドの浸透、口座保有数などで
  他の業態を圧倒している
・しかし、ロイヤルティの高い顧客は旧世代富裕層中心
・新世代富裕層との関係構築は進んでいない
・他の金融機関に先んじて新世代富裕層への顧客基盤拡大が必要
・グループ内の系列証券会社が持つ強みをいっそう生かす必要がある

<大手証券>
・富裕層の顧客に担当者を付けて関係構築をしている
・しかし、メガバンク同様、旧世代富裕層中心のため、
  新世代富裕層への顧客基盤拡大が課題
・富裕層における資産運用サービスで成長していくために、
  顧客拡大の新たな戦略が必要
・自社ブランドでの拡大か、提携戦略を中心とするかが問われる
<外資系銀行/証券、信託銀行>
・富裕層における認知率・イメージの向上が急務
・特徴ある商品・サービス提供には長けている
・旧世代富裕層ではなく、新世代富裕層に絞った大胆な戦略が望まれる


今週の生花です。これもいいですね。
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同業他社ラーニング



一言で調査・リサーチといっても、いろいろありますよね。
その中でも当社がやっている同業他社ラーニングを
いくつか紹介します。
同業他社ラーニングにも深さがあります。


(1)深さ1 WEBでの表面データ調査
 カンタンなところでは、WEBに出ている範囲で良いので
 表面的なデータがたくさん欲しい、との要望。
 ライバル社を含め比較は5社から10社。
 項目は業種にもよりますが、30~100項目。  


(2)深さ2 身近な利用者へのアンケート
 その商品の購入者や会員組織に入会している人に
 各項目をうめてもらうもの。
 最低5名。適量は20~30名。


(3)深さ3 お客さんになりすまし調査
 不動産やクルマにある依頼です。
 普通のお客さんとなり以下のコンタクトポイントごとに
 実際を調べるもの。クルマを例にすると。
   ●事前コンタクトはどんなものだった?
     ⇒ DMは頻繁にきた・・・
   ●来店したのは何回?そのときの接客対応は?
     ⇒ 契約するまで3回・・・
   ●成約時に何かもらったか?特別扱いはあった?
     ⇒ ミニカーをもらった・・・
   ●納車時の対応は?
     ⇒ 自宅に納車。取り扱いなどを丁寧に・・・
   ●その後のフォローは?
     ⇒ CS満足度調査電話があり、調子伺いも・・・

  不動産を例にとると・・・。
   ●事前コンタクトはどんなものだった?
     ⇒ 折込や電話が入り・・・・
   ●MRに行ったのは何回?そのときの接客対応は?
     ⇒ 契約するまで3回・・・
     ⇒ ジオラマやVにはかなりお金をかけており・・・
   ●ローン関係の説明は? 特別扱いや審査は?
     ⇒ シュミレーションソフトがよかった・・・
   ●申し込みまでの一押しは?
     ⇒ 丁寧な説明と現場を特別に見せて・・・


(4)深さ4 実際の購入者を継続調査
  クルマやカードでありました。
  例えばクルマだと、ライバル車種の実際購入者を探してきて、
  約1年間にわたり、どんなものが送られてくるかを調査。
  気が遠くなる調査でした。
  オーナープログラムやCRMプログラムは、
  クローズドで実施されていることが多く、
  実際にこうしないとわからないですね。


(5)別枠として企業調査
  これ以上となると正式に企業調査を申し入れ、
  となるでしょう。
  メーカーと販社の役割とか、システムの仕様など、
  トコトン調べることができますが、受けてもらえるかは
  別の話です。


これを本業としてはいないのですが、
リサーチすると深く知ることができて、
その後の提案や実行に良い影響が出ることは
間違いないですね。
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コンシェルジュデスクの実力テスト



さて、先に書いたプラチナカードプロジェクト。
そのときに、今、言葉だけがひとり歩きしていて、
どこもかしこも使っているコンシェルジュ。
カード系コンシェルジュの本来の実力を見せてもらおうと
「コンシェルジュデスク」の実力について、テストしました。
今年の7月ころです。


結論としては、合格点です。
みなさん、普段より鍛えられているのか
実力があがってましたねえ。


具体的なテスト項目を公開します。
実力テストなのであえて、イレギュラーで、
少しわがままなリクエストもいれてます。


<飲食>
(1)Q.都内でチェコ料理の食べられるお店を紹介して欲しい。
 A.都内では1箇所のみ。カフェになるが「カフェ アノ」。
    チェコ人のシェフが腕を振るう。日付を伝えれば予約も可能。
    目的にもよるが、カジュアルな店なので、
    場合によってはお勧めできない。
(2)Q.旅行で札幌に行くので河豚を食べたい。
 A.北海道は場所柄ふぐには向かないのことをご承知いただき、
    その中でもお奨めできるのは、すすきのにある
    「ふぐ亭」です。


<宿泊>
(1)Q.車椅子の家族同伴で、箱根・伊豆周辺で対応の良い温泉旅館、
     1名30,000円前後で部屋に露天温泉風呂がある旅館を
     手配して欲しい。
  A.「ときわ旅館」1名25,000円~、玄関にのみ若干段差があるが、
    スタッフがサポートする。車椅子のお客様の利用履歴あり。
    「小田急ホテルはつはな」1名36,000円~、エレベーターあり、
    洋室もあるので、布団で寝づらいお客様でもOK。利用履歴あり。


<物品検索>
(1)Q.都内でタイのファッション雑誌「LIPS」を購入できるお店を
     探して欲しい。
 A.「サイションストアー」新宿歌舞伎町にあり、不定期に入荷する。
    購入したい場合は1週間程度でお届けも可能。
    ほとんどのカード決済可。

(2)Q.都内でロレックスのコスモグラフデイトナ豹柄限定品を
    購入できる店を探して欲しい。
 A.「M&Rサロンドモントレ」(銀座)に在庫有。
(3)Q.「どんな持ち方でも書けるボールペン」を探して欲しい。
 A.「ハンディバーディ(1,890円)」「ハンディバーディミニ(1,260円)」
   であれば東急ハンズ渋谷店で購入できる。


<チケット>
(1)Q.5/13(土)のキリンカップサッカー、
     日本vsスコットランド代表のチケット(家族3名分)が欲しい。
 A.あらゆる販売ルートを確認、サッカー協会にも確認したが、
    いずれもチケットは完売。
    オークションで購入することもできるが、高値となってしまう。


<その他>
(1)Q.海外から大切なお客様が来日するので、
    宿泊先・交通・レストラン・ゴルフ・お土産まで接待を
    一括でアレンジして欲しい。
    飛行機で成田空港に到着され、当社がある栃木県宇都宮周辺
    での宿泊、食事は会席料理(ホテル内レストラン以外)、
    県内名門コースでプレー、
    賞味期限1週間以上の生鮮食品をお土産にお渡ししたい。
 A.どこの国の方かなどお客様によって、新幹線に乗車してみたい、
    旅館にとまってみたいなどあるが、初来日の外国人を想定して、
    (1)成田→宇都宮の交通機関:電車乗継は難しいと思われ、
    ハイヤー(クラウン)がお勧め、料金は50,000円程度
    (2)宿泊先:「ロイネットホテル(13,000円~)」
       「地産ホテル(12,000円~)」
       「東武グランドホテル(19,880円~)」がお勧め、
       特にロイネットホテルは26平米とこの中では部屋が
       広くベットも大きい
    (3)昼食:郷土料理(かんぴょう)の「一八(いっぱち)」、
      夕食:「金鍋」は掘り炬燵もありお勧め、6,000円~、
      「明治屋」は全個室で座敷になるが、
      座椅子の貸出も行っている。こちらも6,000円~
    (6)土産:生鮮というところが難しいが、やはり餃子か、
      「イキイキギョーザ」であれば冷凍もしくはチルドであれば。


こんなところです。
目をひいたのが地方対策。
観光協会さんと仲良くなり、地元の人でもなかなか
入らない情報を提供してもらっていました。
今まで、実際に行って確かめることはままならないので、
旅行会社端末からの情報や雑誌に頼ってましたので
格段に進歩してました。


好みがあると思いますが、みなさんの
どれかひとつ「コンシェルジュデスク」の利用権
(=プラチナカード以上を保持すること)を
手に入れると便利だと思います。
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富裕層にうけるクリエイティブ(2)



続きです。


(1)パーソナライズ ~「あなただけ」の特別感を醸成
(2)トーン&マナー
        ~白や黒、スペースを使うことでスマート感、高級感を
(3)質感        ~紙質の工夫で、高級感・特別感を
(4)インセンティブ  ~特別感のあるものを
(5)タイミング ~特別な情報をベストなタイミングで


「質感」です。
 ●送り主・お届けする内容のクオリティに合わせた質感が
   必要となります。物理的に特別感・高級感を表します。
 ●ポイントとしては、素材・紙質・斤量・表面加工です。
 ●具体的には書くときりがないですし、そのときどきの
   流行りもありますので。

⇒ まあ、箱類はいろいろやりましたね。
   桐箱とかワインボックスとか。
   ゴミになるので、という苦情もいただきましたが。
   でも、楽しいですよね、こういう作業。


「インセンティブ」です。
 ●一般的に、インセンティブとは、対象者に行動を
   起こさせるのに効果的なものとされております。
 ●富裕層向けの場合、さらに希少価値を持たせたものが
   効果的とされてます。
 ●例えば、ブランドとのWネームもの。
   ○○とエルメスのオリジナルプレートとか。
   あとは、シリアルナンバー入りとか。
   入会日・Member Sinceなどが入ってもいいですね。
⇒ 昨今の高級品市場においてはインセンティブはなく、
   案内自体が特典とする事例も見られます。
   クローズドパーティにご招待とかです。
   自分がやったので今でも継続されているのが
   Welcomeパッケージへのシャンパン同梱ですね。
   ハレの雰囲気があり、運用的にも丈夫で
   割れなくていいんですよ。


最後に「タイミング」です。
 ●一般のDM同様、商品であれば販売開始時または
   販売前が効果的です。
 ●既存のお客様には、データをお持ちであれば
   誕生日のアプローチもベタベタですがまだ効果的です。
⇒ タイミングが大事なのを、消費者として
   実感されている方も多いと思います。



引き続き税務調査中。急拡大したので目をつけられたのでしょう、と
うちの税理士が申しております。
まあ、いろいろありますよね。
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富裕層にうけるクリエイティブ(1)


さて、あるクライアントさんからの質問。
「富裕層向けのクリエイティブ、コツってあるんですか?」
もちろんです。


事業会社時代に比べると、いろいろクリエイティブを作る量は
減りましたが、今でもその感覚・感性は衰えていないと思ってます。
反対に、以前より他業態まで含めたクリエイティブをたくさん
目にするようになったので、肥えたんではないかと。


さて、コツというか、基本として以下の5つのポイントを
おさえないと話にもなりません。

(1)パーソナライズ ~「あなただけ」の特別感を醸成
(2)トーン&マナー
         ~白や黒、スペースを使うことでスマート感、高級感を
(3)質感        ~紙質の工夫で、高級感・特別感を
(4)インセンティブ  ~特別感のあるものを
(5)タイミング ~特別な情報をベストなタイミングで



ひとつずつ、解説していきます。まず、「パーソライズ」です。
 ●定義は様々あるが、富裕層といわれる層は、
   金融・自動車・不動産など様々な業種からDM等が送られ、
   そのようなDM等に慣れ・飽きがきており、一律の大量送付物と
   想定されるものには嫌悪感さえ抱く場合すらあります。
 ●そこで、会員登録、資料請求をした方には、データベースを用い
   適切なパーソナライゼーションが必要。
 ●具体的には、名前や近くの販売店・営業所をダイレクトプリント
   その他、ライフスタイル等の情報を保有している場合は、
   提供する情報(レター文・リーフレット)さえもパーソナライズする。

⇒ パーソライズしただけでレスポンスが数パーセント
   違ってくるとの実感をもたれている方も多いのでは。
   自己記録で恐縮ですが、会員組織のインターナル向け
   キャンペーンで、レス率65%というのがありました。


次に、「トーン&マナー」です。
 ●前述の通り富裕層といわれる層へはDM含め
   かなりの郵便物が送られている。
 ●そこで、それら郵便物の中で、特別感・高級感を保ちつつ
   いかに目を引くかがレスポンスの鍵となります。
 ●文面もどうしても堅くならざるを得ないです。
 ●具体的な手法をいくつか。
   スペース(白紙部分)の量を多くすることでスマート感を。
   白・黒といった色調を使うことで高級感を。

⇒ 白黒・金銀ばかりになったので、反対に
   別の色を使うのもありになってきてますね。


続く・・・・


今週の生花です。これいいですね。
(ただいまオフィスは税務調査中・・・。静まりかえってます)

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