富裕層・クラブマーケティング会社の社長日記

東京は、１０日ぶりに３０度を下回ったみたいですね。
今日くらいだと、涼しく感じてしまうのは私だけではないかと。
ちょっと感覚がおかしくなってます・・。


世間的には、お盆休みの真っ最中。
私は、複数の定例コンサルが木曜日以外あるので、
今年は夏休みはなしです。（ありがたいことです）
まあ、もともとこの時期は休みませんが。


さて、今日は、当社の話です。
最近コンサルをしているのは、リテンションの割合が多いです。
リテンションとアクイジションの仕事割合は、５：２という感じです。


そのリテンションマーケティングですが、最近、
当社では、「守備マーケティング」「ディフェンスマーケティング」と
呼んでいます。まあ、造語なんですけど。


こんな定義です。
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簡単に説明しますと、当社では「既存顧客を守るために行うマーケティング活動全般が、守備マーケティングである」と定義しています。既存顧客とは、ご存じのとおり１回でも購入・サービスを利用した顧客のことを指します。その既存顧客をリピートさせてファン化すること、それを継続することを守備マーケティングとしています。
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最近の潮流である戦略ＰＲ、広告、販促のフロー、ゼロベースで思考し、コミュニケーションをデザインしていくこと、このフローだとどこに守備マーケティングが位置されるのか？
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さとなおさんこと佐藤尚之さんの『明日の広告』、ブルーカレントジャパン代表本田哲也さんの『戦略ＰＲ』、トライバルメディア池田紀行さんの『キズナのマーケティング』（以上、すべてアスキー・メディアワークス）を読まれた方も多いと思われるので、この問いにもあらかじめ答えておきます。
つまり、１回購入・サービス利用でもよいので、顧客となった人を集めてからが守備マーケティングの出番となります。コミュニケーションデザインの仕事に携わっている方なら、ピーンと来ることもあるでしょう。
たとえばキャンペーンサイトを作ってｔｗｉｔｔｅｒなどで話題を喚起し、１回でも購入させてから、サイトに登録させるとします。通常は、キャンペーン期間の終了とともに、その顧客情報も有効活用しなくなりますが、守備マーケティングはここからが出番なのです。集めた顧客をさらにリピートさせ、「ヘビー／ミドル／ライト」などにランク分けを行い、顧客との直接コミュニケーションを継続するのです。
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守備マーケティングとは、大きく分けて２つ
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前述したとおり、守備マーケティングとは、「既存顧客を守るために行うマーケティング活動全般」のことを指します。
では、顧客に対して守備マーケティングを適用するには、まず何から手をつけていけばよいのでしょうか。
最初の分かれ道は、顧客に対し、正式な顧客・会員組織を作り、サービスなどをつけて、継続的に運営することを宣言し、規約などを承諾のもと、加入してもらう形式をとるのか、とらないのかを決めることです。
加入してもらう形式をとるのであれば、会員制マーケティングとなります。顧客にはサービス継続の案内もせず、その場その場で企業にとって都合の良いときに、都合の良い既存顧客だけに、提供することはリテンションフレームとなります。
会員制マーケティング、リテンションフレームについて、ここでは概略だけ説明します。
まず、リテンションフレームについて。顧客の状態を「ブルー／イエロー／レッド」の各ゾーンに分けます。
まずは、一番わかりやすい「レッドゾーン」についてです。サッカーのレッドカードのように、現在購入継続中やサービス利用中の商品購入またはサービス利用を辞めますと、宣言された状態のことを言います。一般的にリテンションで「解約抑止」というのは、このレッドゾーンを示しています。
次の「イエローゾーン」はすこし厄介です。ひとたび顧客がイエローゾーンに入ると、注意しなければならなりません。外的要因・内部要因かはわかりませんが、何らかの理由があり、継続中の商品・サービスからスイッチしようとしている、または浮気をしようとしている状態のことを指すからです。
　「ブルーゾーン」とは、レッドでもなくイエローでもなく、問題のない顧客が位置するゾーンのことを指します。特徴的なのは、ブルーゾーンはさらに４つに分類されることです。
本業の活動にあたるブルー①。上位１０％から２０％の優良顧客だけを優遇するプログラムのブルー②。そして、加入１年目など新規顧客の育成プログラムのことを指すブルー③。そしてブルーゾーンの中で最も実施の難易度が高いブルー②③以外を顧客セグメント化するのが、ブルー④です。


そしてもうひとつは、会員制マーケティングです。顧客組織を作り、顧客に理解してもらって加入してもらう方式はすべてここにあてはめることができます。
会員制マーケティングについては、幅が広いので、会員制マーケティングの進化型である「クラブマーケティング」が当社が得意としているところです。
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守備マーケティング、少しは理解してもらえたでしょうか？
毎日、こんなコンサルばかりしております。。。