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<   2006年 10月 ( 19 )   > この月の画像一覧

新富裕層をターゲットに・・


ダイヤモンドの特集の影響もあると思うのですが、
各社さん、新たな動きがありますね。
その中から紹介します。


派手なリニューアルの成功で業界ではなにかと
話題が多い百貨店さんからのご依頼。
引き続き、来春にもある店舗のリニューアルが
控えているそうです。
そのターゲットが「新富裕層」。
昨年までは確か「マチュア」が対象と
言ってたんですがねえ。朝令暮改も今の世の中必要です。


ご依頼内容は、なんと百貨店さんには珍しいアクイジション。
なんで珍しいかというと、新規のお客様には
そんなに困ってないからです。良いロケーションで
良い品物を揃えればお客さんは集まるというのが
基本的な考え方です。
数字でいうと、来店して購入しているうちの
40%は、自社百貨店カードを持っていない人。
新規を集めるよりもそれを取りこぼしがないように
するのが優先というわけです。


新富裕層獲得のためのタイアップ提案しました。
その数、20タイアップ先以上。
百貨店さんネタで、インセンティブがリニューアル前の
クローズド招待ですから、仕掛けやすいです。
ちなみに全部実施したら経費3億円以上ですが、
新富裕層獲得5万名以上。実現したいですねえ~
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インプット 世界最強CMOのマーケティング実学教室



今週のインプットです。


<個人的なコメント>
●マーケティング本として、久しぶりの実用的なヒット本です。
  強くお奨めします。
●当社は消費財マーケの経験はほとんど
  ないのですが、それでもすごく役に立ちます。
●富裕層マーケにもあてはまります。
  特にレッスン1・2・3・5・7・8。
●米国金融系のMBAホルダーでマーケターの人は
  さんざん見てきましたが、正直、ハテナマークの方が
  多かったです。(例外もいますが)
●でも、このような本に接すると、優秀な消費財マーケターが
  評価されているのは、納得できますね。
  実戦経験・ノウハウがすごいですよ。


<概略>
ユニリーバ、ヘレンカーチス、20世紀フォックス、などで、
長年世界の一流消費財企業でマーケティング責任者として
手腕を振るってきたCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)が、
米国マーケティングの最前線を勝ち抜いてきた知恵と、
これまで明かされることのなかったテクニックを公開する。


<章立て>
Lesson 1 マーケターに求められる3つの資質
 リーダーシップ
  方向を設定し、コミュニケートせよ
  経営者のように発想せよ
  優れたマネジメントとは
 イノベーション
  「拾い得」イノベーション
  激変――大きな変化を利用せよ
  他チャネルから借用せよ
 パッション
  ドッグフードを食べてみろ
  よその家の戸棚をのぞいてみろ
  傷つかない心を持て

Lesson 2 消費者インサイトは、こうしてつかめ―
       ―マーケティングリサーチ
 マーケティングリサーチの種類
  調査手法による分類
  情報の出所による分類
  精度の違いによる分類
 必要に応じた調査ツールの組み合わせ
  定性調査
  定量調査
 パネル調査小売店とスキャナデータ
  スキャナデータの限界を認識せよ
  スキャナデータの経済性
  ホームパネルデータ

Lesson 3 人を引きつける広告術をマスターする―
       ―広告クリエイティブ戦略
 広告の威力を信じよ
 強いブランド・ポジショニングが強い広告をつくる
 ポジショニング・ステートメントをクリエイティブブリーフに置き換える
 広告代理店を徹底的に活用せよ
 広告代理店は自社スタッフと思え
 クリエイティブの進め方
  クリエイティブ・プレゼンテーションで勝利せよ
  プレゼン「後」を成功させる
  トラブルシューティング
 人を引きつける広告術をマスターする
 広告制作におけるコスト削減
  制作費の過去を知れ
  早くから代理店の制作チームを関与させろ
  バンドル(抱き合わせ)制作
  事前の計画
  ブランドに見合う制作価値の設定
  言いなりに払うな
  タレントは賢く使え
  本当に新作は必要か?

Lesson 4 視聴率は額面どおりに受け取るな―
      ―媒体購入戦略
 広告媒体のABC
 媒体予算はどうやって決めるか
  ベンチマーク法
  タスク法
  実践法
 媒体の選定――汝のターゲットを知れ
 メディアミックスをフィックスせよ
  選択肢は多く持て
  旬を逃すな
  広告のユニットサイズを活用せよ
 消費者のいる時間にリーチせよ
 テレビと印刷媒体の選択
 媒体購入

Lesson 5 話題性と娯楽性、そしてタイミング―
      ―製品パブリシティ戦略
 メディアは何かあったら記事にする
 パブリシティの推進力――話題性と娯楽性
 有効なパブリシティのためにお膳立てをする
  パブリシティのデザイン
  パブリシティのエキスパートを活用せよ
  メディアを動かす
 パブリシティ・プログラムのタイプ
  プレスキット
  パブリシティ・イベント
  年次開催イベント
  パッケージや製品に基づいたパブリシティ
  口コミパブリシティ
  メーカーポリシーによるパブリシティ
  パブリシティとしての広告
  プロダクト・プレイスメント
  PR記事

Lesson 6 パワーリテーラーから目を離すな―
     ―小売流通戦略
 小売業における課題
 ウォルマート・ワールド
 小売現場における個別目的
  流通
  価格
  棚割
  マーチャンダイジング
 総合的な販促支出を最適化する
  販促はどのように進化してきたか
  販促から顧客利益へ
  返品、値下げ、販売打ち切り
  支払い条件
  サービスベース価格
  大口割引
  不払い
  業界誌広告
  小売店の接待
 消費財プロモーション
  クーポン
  スペシャルパック
  サンプリング――消費財プロモーションの最終兵器

Lesson 7 成功する新製品を生み出す秘訣―
      ―新製品開発戦略
 新製品のタイプ
  リステージ
  製品ライン拡張
  新設ブランド
 成功する新製品を生み出す条件
  戦略
  企業風土
  消費者インサイト
  製品開発チーム
  財務管理
 新製品の発売
  販売説明会

Lesson 8 数字を味方につけろ―
      ―ブランド財務戦略
 数字と仲よくなれ
 利益率
 価格戦略
  横並び価格
  プレミアム価格
  低価格
  買収したブランドや新ブランドの価格戦略
 価格の変更
 プライシングの構成要素
 値上げ
  製品の少量化による価格アップ
 資産管理
  固定資産
  流動資産

Lesson 9 世界を目指すなら、ノンコア事業から撤退せよ―
      ―グローバル・マーケティング戦略
 グローバル化の戦略的重要性
 地理的拡大を図るビジネスを選ぶ
  カテゴリーの選択
  ブランドの選択
 進出国を選ぶ
  言語
  規模と成長
  カテゴリーにおける要素
  チャネルにおける要素
 買収
 グローバル・ブランドの運営

Lesson 10 イノベーションこそ、企業の存在理由だ―
       ―マーケティングの未来
 製品イノベーション
  技術マネジメントによるブランドイノベーション
  アウトソーシングによる製品イノベーション
  ジョイントベンチャーによる製品イノベーション
 消費者インサイト
 小売業のミクロ・マーケティング


秋らしくなっております。
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高級・高額ベッドのマーケティング手法


さて、これと似たような商材のご依頼を
いただいたので、調べてみました。
そうしたら、非常に上手なマーケティングを
実施していることがわかりました。
高級商材・耐久財マーケの教科書的ですので、
その一部を記載します。
個人的なイメージとしては、百貨店さんや
大手有名家具屋さんに卸していて、
営業所がバックアップしているだけ、と思ってました。
大変失礼しました、すみません。


<シーリーさんのタイアップ例>
(1)ホテル
 ほんの一部です。
 体験してもらうにはホテルが最適ですから。
  ●ザ・ウィンザーホテル洞爺 リゾート&スパ
  ●コンラッド東京
  ●ホテル西洋銀座, A Rosewood Hotel
  ●フォーシーズンズホテル椿山荘 東京
 ⇒ シェラトンさんとは、シェラトン・スイート・スリーパーベッドを
    共同開発して、ワンランクアップのフロアにいれてます。

(2)旅館
 旅館も洋和室ありますからね。
  ●葛城北の丸
  ●扉温泉 明神館

(3)クリニック
 ほんの一部です。睡眠系が多いです。
 ●有吉祐睡眠クリニック(福岡県)
 ●江崎歯科内科医院(福岡県)
 ●代々木睡眠クリニック(東京都)
 ●太田睡眠科学センター(神奈川県)
 ●足利工業大学 睡眠科学センター(栃木県)
 ●東京医科大学病院(東京都)
 ⇒ 病院がシーリーのベッドなんて贅沢ですよね。

(4)その他
 ●百貨店顧客向け販売会
  (上野松坂屋・新宿小田急・新宿伊勢丹・日本橋高島屋)
 ●東京デザイナーズウィーク2006ブース出展
 ●国際福祉機器展ブース出展


<シーリーさんの4媒体>
(1)TV
 TBS(ドラマ使用)
 日本テレビ(番組提供・週1回)
(2)新聞
 日経産業新聞(2006/9/28)
 日経新聞(2006/8/17)
 日経プラスワン(2006/8/5)
 日経新聞(2006/7/25)
(3)雑誌
 関西ゼクシィ(2006/5/23)
 ゼクシィインテリア(2006/4/23)
 Door(2006/3/31)


<シモンズさんのタイアップ例>
(1)帝国ホテルでのイベント協賛
■ インペリアル・ジャズ・コンプレックス協賛(2006.08.12)
帝国ホテルが主催しているイベント。
ジャズといってもブルーノート系ではなく、昭和30年代~40年代に
日本で流行ったものがベース。
優良顧客インペリアクラブ会員が多数参加。
シモンズは協賛企業として、会場内体験コーナーで商品展示をし、
多くのご来場者にアピール。
⇒ あるクルマメーカーで利用したことあり。
   確かに睡眠に興味がありそうな方が多数いました。


(2)ご存知、ウエスティン東京のヘブンリーベッド
スターウッドウェスティンが1年かけて開発し、
まったく新しいコンセプトの「ヘブンリーベッド ® 」を作り上げる。
宿泊時に感動した方が多数購入。
お嬢さんの結婚祝いにプレゼントされる方も。
すでに300個以上販売。
⇒ 理想的な商品タイアップですよね。


<資料請求やお試しした方のフォロー>
データベース化されているようです。
複数チャネルからあたっても統一されていますし、
フォローが入ります。


青山など都内の一等地で試眠?もできますよ。
こりゃあ、売れますよねえ。
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アブラハムさん



今週、共通の知り合いの方からのご依頼で
アブラハム・グループ・ホールディングス株式会社の
高岡代表と池田上場準備室長に会いました。
http://abraham-marketing.com/
ダイヤモンドの記事をご覧になった方も多いかと。


やはり勢いのある会社は違いますね。
順調そうでなによりでした。
いろいろ情報交換しましたが、同じような
悩みをかかえていらっしゃるのには笑いました。
むこうから興味あると言っておきながら
いくら提案しても動かない会社さんは・・・、
というような話です。
まあ、どこにもありますよね。


富裕層版ミクシィは行けると思いますね。
ナイルスさんも頑張っていらっしゃいますが。
売り込むのは今のタイミングですよ。


良くこれも聞かれるのですが、同じようなビジネスを
していても、強みが違うので、協業は可能なんです。
富裕層マーケティングといってもいろいろありますので。
それに業界が伸びているところですから、
協力して、まずはマーケットを広げるほうが
先なんですよ。
お互いなにか協業できればよいですね。
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景表法に関する動向



景表法に関する動向について、以下の日程で
財団法人公取のいつものセミナー参加報告がありました。
 ●日時: 2006年10月13日13時~17時
 ●主催社: 財団法人公正取引協会 景品表示法実務講座


キャンペーンの企画もしますので、
知らないでは済まされませんから、
毎年1回は講座に出て最新状況をチェックしています。
ちなみに、広告代理店やマーケ会社に
罰則はないのです。例え広告代理店の企画でも
実行した事業会社側しか、罰することが
できない、という意味です。
といっても、間違いなく仕事は失い、
業界での信用も失いますからね。
十分な罰は受けることになってしまいます。



<景品規制>
ご存知の方も多いと思いますので、最近の
主な変更点や特記事項のみをあげます。

(1)オープン懸賞告示に関する景品規制廃止(平成18年4月)
  ⇒ ご存知の方も多いかと。
(2)平成12年4月以降、排除命令なし。
  ●平成17年度:排除命令0件、警告0件、注意78件
     ※ 処分 : 排除命令 > 警告 > 注意
  ●注意の対象となった違反は、“オープン懸賞くずれ”が
    多いとのこと。
  ●つい取引(購入、契約、来店、入会、、、)に
    付随させてしまって、
    一般懸賞の限度額(取引価格の20倍または10万円)を
    超えてしまうパターン。

 ⇒ 最近は公取さんの重点項目にはなっていないようです。
    確かに、景品ものは期間限定のキャンペーンが多いです。
    取り締まり強化しても、すでに終わっていたり、
    消費者に与える影響も少ないですよね。
    談合摘発の方が社会的に意義ありますしね。



<表示規制>
最近はこちらのニュースが多いですよね。
ユナイテッドアローズとか、やずやは記憶に新しいところ。

(1)4条2項(みなし規定)新設 
  公正取引委員会は、商品の内容(効果、性能)について
  著しく優良であると示す表示(4条1項1号)に該当するか
  否かを判断する必要がある場合に期間を定めて、
  事業者に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の・・・。
 ⇒ 今まで公取が証明しないといけなかったのですが、
    この規定で疑いをかけられた方が、その証拠を
    提出しないといけなくなりました。

(2)平成17年度:排除命令28件、警告36件、注意560件
 ⇒ 多いですよね。
    まあ、大半が確実にやせるなどの健食系です。 


(3)表示規制の具体例
 ユナイテッド・アローズに対する審判審決(平成18年5月15日)
 
 イタリア製と表示されたズボンを販売したが、
 実際はルーマニア製であったことに関して、
 輸入業者である八木通商だけではなく、
 UA社など小売業者5社にも排除命令(平成16年11月)
 
 ⇒ 不服申し立ても棄却。
 ⇒ カンタンに言うと、売る側のUAにも、故意・過失に
    かかわらず誤った表示の責任を
    負うことになるよ、というもの。
    実際には全部をチェックできないので、
    UAにはかわいそうな判決だと、個人的には思います。
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不動産ネタ 鎌倉の物件です



鎌倉物件の話をいただきました。
東京の五山については以前書いたことあります。
鎌倉にもあったとは知りませんでした。
といっても東京のそれのように山ではなく、
建長、円覚、寿福、浄智、浄妙寺の五カ寺のこと。
いずれも栄西禅師が開いた禅の教え、臨済宗の寺。
五山の制度とは各寺の格を定めるものとあります。


さて、鎌倉という物件をどのように知らしめ、
見込客を獲得するのか?
今回は不動産の地域対策について書きます。
購入者の地域を調べると、おおよそ40%が
地元の方の転居と言われていますので、
地域対策は重要なんですよ。


(1)ご存知郵政公社タウンメール
 ●指定の地域(丁目)区分可能。
 ●宛名記載無しの状態で発送。
 ●みなさんもアフラックや進研ゼミのそれを
   もらったことあるかと。
 ●地方の方が郵便局に対するロイヤリティが
   あるので、効果的です。
 ●新聞は取ってない人にもアプローチできるのも
   メリットのひとつ。


(2)まだまだ健在、日経の新たな試み
 ●NIKKEI MAGAZINEを発行したり、
   「日経便」といって、高額所得地域への配布など
   いろいろやっております。


(3)地元の優良テニスクラブ・スクール
 ●テニスクラブにもレベルがありますけど、
   良いレベルのところとタイアップすると、
   地域の奥様に確実にアプローチできます。
 ●詳細は内緒にしておきます。


(4)地元のゴルフ練習場
 ●こちらは地元アプローチの男性版。
 ●もちろん、レベルがいろいろありますけどね。


(5)地元有力ディーラー
 ●トヨタさんや日産さんなど、地元の有力者と
   お取引も多い。
 ●ディーラーさんのフェア来場者と
   物件モデルルームの来場者とをバーターする方式。
 ●物件モデルルームにクルマが展示してあり・・・、
   という経験をされた方もいるのでは。
 ●クルマのレベルと物件のレベルをあわせたり、
   件数をあわせたり、面倒なことも多いですが、
   確実にアプローチは広がる手法。


まだまだありますが、ローカルっぽくて
これらは気に入っている施策なんです。


今週もいいですね。
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高級通販に新規参入


さて、飲食分野では地位を築いた会社さんが
高級通販に新規参入したいとのこと。
オーナーの強い思い入れみたいですね。
高級オルゴールとか、高級化粧品の
独占販売権を手に入れ・・・、よくある話です。


コンサルを開始する前に基本的なところも
ないので、以下のことをお知らせしてあります。
通販コンサルタントで有名な白川博司さんの
教えから抜粋してみました。
これに高級通販、富裕層向け販売の味付けを
当社はするわけですが、基礎というか、
共通言語・共通思考がないと、うまく進みませんので。


<商品開発 通信販売に適した商品–7つの要素>
(1)65~70%の粗利が取れること
 ●売価をコントロールしてでも粗利を確保
 ●メーカーであれば、自社の既存商品に小さな加工を
   施して通販専用商品に
 ●自社商品にこだわらず、他社からOEMで商品供給を
   受けるという考え方も

(2)リピート性・継続性があること
 ●通信販売の利益はリピートから得られる
 ●リピート性・継続性のある商品=飲食料品や消耗品など
 ●リピート性・継続性がない商材の場合、
   意図して繰り返し需要を組み込んでやる必要がある
 ●商品バリエーションの拡充、シリーズ化、消耗品販売、
   期間継続契約、頒布会形式・・・

(3)パッケージ化されていること

(4)生活密着品であること
 ●もともと身近にあるような商品に、“健康”や“高品質”
   といった付加価値を付ける

(5)全国的に名前が通っている商品や、
   そうした材料を使った商品であること

(6)年齢・性別を問わない商品であること

(7)アフターケア等の必要がない(手離れの良い)
   商品であること


<アクイジション 通信販売における新規顧客獲得>
以下の媒体があり。
 ●新聞広告
 ●フリーペーパー、ポスティングマガジン
 ●同梱・同封チラシ
 ●ホームページ
 ●メールDM、
 ●メルマガ広告
 ●ラジオ広告
 ●タクシー広告
 
●立ち上げの段階では、それぞれの手法で
  小規模なテストを繰り返し、より高い効果が
  得られる方法を見つけてゆく
●複数の手法を上手に組み合わせることで、
  より効果を増すことが可能

⇒ ダイレクトメールはNGとうたってますが、
   通販好きな富裕層を確実に集めるには
   CPOがある程度高くなっても、DM活用は必須です。


3億円の投資で3万名の通販好きの富裕層を集めると
ほぼ通販事業は成功したことになります。


楽しそうです。
おいおい、顛末を書いていきますよ。
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久しぶりのクルマネタです。


クルマは当社が得意とする業種なのですが、
ブログでの記述が少ないことに気がつき、
今回はクルマのことを書きます。


最近、クルマの仕事をしていないのではなく、
同じことの繰り返しが多いので、特記事項が
あんまりなく・・・。
アクイジション施策であるタイアップDMは
量・質ともに安定した実績をあげていますので。
反対に言えば、各クライアントさんが冒険しないので、
おもろいタイアップもないということ。
やはり、実績が出ているタイアップ先を選びますよね、普通。
事業会社時代の自分が変わっているのか、常に20%くらいは
新しい試みを入れるようにしてました。


さて、質問です。
ターゲットを選ぶとき、どっちが正解だと思いますか?
 ①縮小均衡になろうがターゲットはできるだけ
   ピンポイントになるようにせばめる
 ②あんまりセグメントしすぎるとCPRなどの各数字はよくなるが
   絶対的なボリュームがないので、少し緩やかな条件で
   少量テストをし、OKならロールアウトする


私のいつもの答えは②です。
同じ予算ならば、①で見込客100名獲得できるよりも、
②で見込客500名を獲得するようにしてました。
もちろん、その後の育成プログラムが存在していることが
前提となりますが。


ところが、最近実施した施策は、①の方が正しい、との
結果になりましたね。
具体的に①では、年齢や居住地などの属性はもちろんですが、
ブラックカード保持者限定、開業医限定、年収も加味でした。
レスポンス数は少なく、CPRも悪かったですが、
3ヶ月経過時点の購入数は①の方が多かったです。
意外でした・・。


負け惜しみではないですが、②で集めた見込客も
1年間というスパンでみれば、同じだけ購入すると思います。
①で反応した方は、お金に不自由しない富裕層。
車検時期などに関係なく、感性で即購入できるから
結果が早く出ただけと思っています。
この意見、最終結果はいかに。
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帝国データバンク 情報更新しました



今週、調査員の方がこられ、2006年3月期の
決算書を提出しておきました。
約2週間でデータが更新されると思います。
当社業績に興味のある方(いないかそんな人)
ご覧になってください。
東京商工リサーチの方は6月に更新済みです。


それと、今月初めにはいった税務調査も結論がでました。
期間損益のことで見解の相違があり、修正申告です。
今期すでに計上済みだったので、
まあ、どっちの期で税金払うかの差だけです。
全般的に問題なく終了したので安堵しております。
いやあ、やなもんですよね。
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3度目の出版依頼。今度はどうなりますか・・・



これで3度目です。みな別々の出版社から。
1度目は起業したばかりのころ。
まだまだ理論も実績も乏しく、とてもとても
書けないと辞退しました。
2度目は昨年末くらい。
イーマーケ臼井さんの本が出たころで
あれに負けない本を、と意気込む編集者に
萎えてしまったのと、ちょうどオフィス移転などで
バタバタしていて機を逸してしまいました。


お題はもちろん「富裕層マーケティング」についてです。
内容の方向性については、以下があります。
 ●データ重視
   ⇒ 野村総研や日経からでているもの。
 ●理論派
   ⇒ 翻訳モノなどいくつかでています。
 ●実戦派
   ⇒ 世間的な実績も少ないのか出てないですね。
 ●小さい会社に適用バージョン
   ⇒ 坂之上さんくらいですよね。


ですので、私のところに依頼が来たのは
上記の下2つ。
実践的でかつ中小企業にも適用できる本です。
章立ての案は以下です。


<1.富裕層の定義>
 (1)富裕層の定義1
 (2)富裕層の定義2
 (3)富裕層の定義3
 (4)富裕層の定義4

<2.中小企業がターゲットとすべき富裕層は??>
 (1)中小企業はどの富裕層をターゲットにすべきか1
   業種ごとに例をあげる。
 (2)中小企業はどの富裕層をターゲットにすべきか2

<3.富裕層を獲得する方法とは??>
 (1)富裕層獲得手法1
 (2)富裕層獲得手法2
 (3)富裕層獲得手法3
 (4)富裕層獲得手法4   
 (5)獲得した見込客を優良顧客に変えるには・・1
 (6)獲得した見込客を優良顧客に変えるには・・2

<4.富裕層の行動・気持ちを調べる(リサーチ)>
 (1)富裕層へのデプスインタビューのノウハウ1
 (2)富裕層へのデプスインタビューのノウハウ1
 (3)同業他社・ライバルを知るには・・1
 (4)同業他社・ライバルを知るには・・2

<5.富裕層を末永くお付き合いする方法とは??>
 (1)富裕層向けのCRMプログラムとは?
 (2)富裕層もランク分け
 (3)年間カレンダーを作る

<6.富裕層に向けたWebマーケティング>
 (1)富裕層とWebの相性
 (2)富裕層向けWebマーケティングとは?

<7.中小企業によるインフルエンサーマーケティング>
 (1)富裕層向けインフルエンサーマーケティングとは?
 (2)中小企業へ適用するには?

<8.富裕層が求めるサービスとは?>
 (1)富裕層にうけるサービス1
 (2)富裕層にうけるサービス2
 (3)富裕層にうけるサービス3

<9.中小企業による富裕層マーケティング成功例>
 ⇒ これは取材する予定です。

<10.富裕層マーケターへの道>
 (1)富裕層マーケターになるための知識の付け方1
 (2)富裕層マーケターになるための知識の付け方2
 (3)富裕層マーケターになるためのネットワークの作り方1
 (4)富裕層マーケターになるためのネットワークの作り方2


さて、今後ですが、企画内容の決裁があるみたいです。
変更があるかもしれません。
また、自分が書くことを続けられるかとの問題もあります(笑)
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