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Webで富裕層を獲得できる年齢構成って?



Webで富裕層を獲得できる年齢に上限ってあるの?
どんな年齢構成になるの?
あるいは、本当に団塊世代の人たちってWeb施策で
獲得できるの?


これも良く聞かれます。
確かにストック型富裕層=高齢ですので。
でも、消費型富裕層は全員が高齢でないので
Webも十分に有効です。
団塊世代の方々もリテラシーはまだまだでも
努力は見受けられます。
もちろん、業界や商品によって差はあります。


(1)金融機関(証券・信託銀行)
 ●70歳以上の方でもWebでレスポンスはあります。
 ●ただ、電話・郵送など、他の申込チャネルがあると、
   多くはそちらになびくのは事実です。
 ●Webで申込をする年齢構成ですが、
   電話や郵送でのレスポンスよりも、
   平均10歳ほど若いです。
 ●年配の資産家の方は、Webで申し込むのではなく
   担当営業マンがついていて・・・の方が当たり前なのでしょう。
   (一部の営業マン嫌いの方にはWebはうけてます)


(2)クルマメーカー
 ●70歳以上はほとんどレスなしです。
 ●60歳以上でも全体の2~3%程度です。
 ●こちらも同様に、年配の方にとっては、
   クルマとは常日頃からお付き合いのある
   ディーラーさんから買うモノなのでしょう。


(3)高級耐久消費財メーカー
 ●ヤフートップに2~3週間ほどバナーをはって、
   高額商品購入の見込客を獲得する・・という施策。
 ●以下のような年齢構成になります。
   レスポンス数は、クリエイティブやインセンティブにより
   上下はするものの、年齢構成は何度やっても同じです。
   おもしろいものです。
 ●30歳代がメインで40%くらい。
   続いて40歳代25%。次は20歳代15%~20%。
   50歳代は10%程度。
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Webの入り口に制限をかける、かけない?


今週の富裕層とWebとの関係、第2弾です。


これもよくいただく質問ですよね。
富裕層の方々にはもちろん、制限かけた方が
秘匿性や特別感があっていいです。


一般的には、Webの入り口に制限をかけるのは、
次の3つに大別できます。


(1)会員制・顧客組織
 ●入会し、ID・パスワードが発行される。
 ●会員専用のページがあり・・となります。
(2)SNS
 ●ミクシィでは既存会員さんからの招待が必要ですよね。
 ●中のコミュニティは管理人さんの審査があり・・。
(3)それ以外
 ●会員制でもないし、一般的に告知されている商品だけど、
   詳細部分はクローズドになっている。
 ●ローンチ前の不動産やティーザーを出している段階の
   メーカーがやる手法です。


(1)(2)は当たり前ですのでここではコメントしません。
問題は、(3)のこのようなやり方は富裕層は好むのか?です。
結論からいえば、特別扱いされるのは大好きというか、
当たり前と思っているので、この手法は有効です。
あとは開放するタイミングやクローズドな状態と
相反する面倒くささをどこまで緩和すればいいかが問題となります。


(1)カード
 ●ID・パスワードを入力して、ご利用明細照会、とかではなく、
  上位向けサービスや特別クラブなどは専用ページがあり、
  固定のワンキーワードを入力すると見れます。
 ●これはそのワンキーワードを転送して、他の人が見れますので、
  口コミ効果を狙ったものでもあります。

(2)クルマ
 ●記者発表と同時に、専用URLが開設され、
   優良見込客の方だけ、事前に新車を見ることができる・・、
   こんな手法が多いですね。

(3)不動産
 ●話題の東京ミッドタウンは、徐々に詳細情報が
   公開されています。
 ●不動産さんでは最近よくある手法で、
   すべての情報がWebに公開されたときは、
   大半が埋まっているという状況がベスト。

(4)ブランド
 ●銀座に大型店を出す際、やはり事前に
   建物内部が見れるURLが、優良顧客および
   見込客だけに渡され・・、覗きたくなりますよね。
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富裕層も商品を選ぶときWebを活用しているの?



さて、今週は富裕層とWebとの関係について
知っていることをツラツラと書いていきます。
ただし、この世界の知見はすぐに変化するので
あくまでも過去の実績として読んでください。



一般的には、13品目で、購入のための事前情報入手や
認知する最も強い媒体はWebとなっています。
クルマ、家電、PCなどです。確かに納得できますよね。


このデータ、富裕層にも同じことが言えるの?
結論からいえばYesです。
ただし、リサーチデータとして、当社が持っているのは、
「クルマ」「不動産」だけです。
「ファッション」「ジュエリー」などでは裏付けるような
リサーチデータは見たことがありません。
まだ、5媒体(4媒体+Web)ですと雑誌が強いですね。


不動産のデプスインタビューの仕事で、最近、億ションを
購入された方、5名に聞いてみたことがあります。
その一部を紹介します。
 (1)「購入される前にWebで事前に調べたか?」
 (2)「Webでどこまでの機能があるとよいか?」

(1)は全員の方が調べていました。代理の方も含めて。
恐らく、かなりの確率で事前に調べていると思います。
モデルルームに行ってからは、Webで調べることは
ほとんどないようです。

(2)は大半の方が以下のような機能を要求してます。
コンセプトや物件概要は当たり前なので省略。
 ①モデルルームまたは営業マンへ予約機能
 ②部屋の間取り、部屋の内装イメージ
 ③その部屋や最上階からの景色・景観


通常のリテラシーをお持ちの方ですと、
商品を選ぶとき、「はてな」「ウィキペディア」など、
いろいろ便利なサイト、活用されてますよね。
今後も、ネットでいろいろ調べるというのは
富裕層にも波及していくと思います。
ただ、RSSリーダーやアラートを使い・・・というのは
想像できないですけど。少数でしたが、
富裕層の方々にデプスを直接行った感想でした。
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オールアバウト 専門家に相談できる「プロファイル」


オールアバウト、最近は見なくなりましたが、
一時期は良く見ておりました。
すでにガイドは約500名だそうです。
このサイトのポジショニングは、すごく詳しいニッチ・オタク向けではなく、
もっと一般受けするようなちょっとしたこだわりレベルだそうです。
これには納得しました。
それと、同社の大株主ですが、リクルートさんは知ってましたが、
ヤフーさんもそうなっているとは知りませんでした。


さて、上場もして次の手を捜しているオールアバウトさん、
ガイドからの案内を見るだけでなく、専門家に
相談できる機能を昨年よりつけているそうです。
http://profile.allabout.co.jp/


現在は「住宅」「マネー」のふたつの分野の専門家だけですが、
新たに「ビジネス」も追加するそうです。
そんなんで私にも声がかかりました。


私がやるとしてもマーケティング。
それも富裕層マーケティングですからね。
一般の商店さんからご依頼が来ても対応できないんですよ。
なのでお断りをしましたが、こんな機能も
あってもいいかと思いますよね。
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パーティへのタイアップによる顧客獲得について



富裕層の獲得手法のひとつに、
富裕層が集まるパーティに協賛し、
その会場で見込み客を獲得、というのがあります。

すでに保持している富裕層の見込み客を集めて、
最終的な購買に至らせるのは「刈り取り施策」と
呼ばれているもので、これとは区別されています。


そのパーティの種類にもいくつかあると思います。
 ①フユウ雑誌系が主催
 ②ブランドが主催
 ③会員制組織が主催
 ④誰かを囲む個人的なもの


見込み客獲得とすると、④が一番効果があります。
その主催の方から口利きしてもらえば一発です。
なんといっても参加者はその方の信者ですから。
でも、これは公になっていないですし、
商業的な余地があまりにも少なすぎます。


②は新商品発表会が件数としては多いです。
この場合は、関係ない他とのコラボを嫌います。
ただ、ブランドさんも自社顧客の接待用パーティがあり、
そこにはその方のご友人も招待し・・、
品の良いMGM(会員紹介)ですね。


①が最近、最もメジャーですね。
うわさでは、読者招待者の選定基準に
ついては、タイアップクライアントさんのご要望に
沿うこともやっているとか・・。
直近だと以下がありますよ。様子見に行こうかな。

<セブンシーズ>
  ■FRED ×Seven Seasトークイベント
    ・日時:9月7日(木) 午後7時開演
    ・場所:FRED銀座店
    ・招待人数:25名または12組(抽選)
    ・FREDのジェネラルマネージャー谷口氏×
     サプライズゲストのトークショー

  ■ヴァレンティノのトークショー「Valentino of Red」
    ・日時:9月13日(水) 午後2時~、午後6時半~
    ・場所:ヴァレンティノ銀座
    ・招待人数:各回20名
    ・山室一幸氏と森泉さんを迎えてのトークショー

<ナイルスナイル>
  ■BMW 革新の軌跡展~ヒストリックカーで綴る発展の歴史
    ・日時:9月15日(金) 午後7時半開演
    ・場所:森美術館 ギャラリー1~4(六本木ヒルズ森タワー53F)
    ・招待人数:50組100名
    ・展示されたヒストリックカーを眺めながらのシャンパン、
     ジュエリーブランドAUTOREの展示
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またまたクルマメーカー、ご依頼来ました


何社目になったのでしょうか?
正解は8社目です。
この会社さんまでやるとは思いませんでした。


今回のご依頼内容はCRMについて、でした。
マーケティングの重点をどこにおいているか、
これで区分けすると以下のどちらかに分けられると思います。
バランス型もあると反論がありそうですが、
意外にないですよ。
 ①アクイジション重視
   ⇒ 代表的なのが不動産会社。
      物件を売り切り、次の開発へと進んでいく・・。
 ②CRM・リテンション重視
   ⇒ 既存のお客様が第一と考えるところ。
      大きな成長はないものの確実に利益はあげます。
      老舗の百貨店さんが代表的なところ。


クルマメーカーはもちろん①アクイジション重視です。
②は販社の仕事と思ってますから。
ところが、最近は少し様子が違ってきています。
リテンション、クルマの世界では「既納客の再購入」と
言います。


ちなみに、再購入率ってどれくらいだと思います?
BMWの7シリーズやメルセデスのSクラス、
トヨタのセルシオ(今度のレクサスLSですが)は
70%~80%と言われています。
でも、それぞれのメーカーのエントリークラスは
30%前後なんですよ。つまり残りの70%~80%の
オーナーは取り逃がしていることになります。
さすがにもったいないと思ってきたんでしょう。
当然と言えば当然ですが。


さて、この件はビットです。勝てるかな??
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知人のやっている美術館へと・・



先週金曜日は、河口湖の美術館へと行ってきました。
この河口湖の美術館を使ったスペース事業ができないか
打診をうけており、その下見でした。


具体的な打合せ内容ですが、
ここで開催されるパーティには、
現代アートのアーティストのパトロンになる方や、
高額購入される方が集まります。
そのパーティ協賛にクルマメーカーや不動産会社を
呼ぶこと(お金を払ってもらうこと)はできるかどうかです。


最近はこの手法が結構あります。
7月・8月と那須の二期倶楽部や軽井沢の星のやにも
下見に行きました。
二期倶楽部では7月に実際にあるクルマメーカーさんが
やりましたし。詳細書けないのが残念ですが。


販売店やモデルルームにはなかなか足を
運ばない富裕層も、リゾート地で休んだり、
趣味の絵のチェックをしたり、それはするんです。
それをうまく応用した手法。
これからかなりの実行をあげると思うんですが。


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今週のインプット 「バズ・マーケティング」



今更と言う感じですが、やはり参考になる本です。
定義はもちろん、事例も豊富です。
バズマーケをやりたいときは必ずチェックしてください。
以下、概要です。



===========================
バズ・マーケティング クチコミで注目を確実に集める6つの秘訣
マーク・ヒューズ著・依田卓巳訳/ダイヤモンド社/2006年3月刊


著者のマーク・ヒューズは、米国におけるクチコミ/
バズ・マーケティングの第一人者。
原著は、2005年出版 ”Buzzmarketing”


【定義】 「バズ・マーケティング」とは … 
あなたのブランドや会社について話題にすることが楽しく、
魅力的で、報道価値のあることになるまで、
消費者とマスコミの注意を引くこと

今日、過去のいつの時代よりもクチコミが重要になっている根拠。
1.広告の混雑(クラッター)はアメリカでは
  耐えがたいレベルに達しつつある。
2.伝統的な形態の媒体は費用がかさみつつあり、
  広告クラッターの問題をさらに悪化させている。
3.われわれは広告にずいぶんだまされてきた。
 近ごろでは、信頼できるメッセージは、あなたや私といった普通の人が
 発するものだけのように思われる。
4.テクノロジーがクチコミを加速している。


6つの秘訣 … 第1~第3:バズの基本/
第4~第6:バズのリーダーとなるために


第1の秘訣: バズの6つのボタンを押す
バズの6つのボタン
タブー (セックス、嘘、下品でたわいのないジョーク)
一風変わったこと
突飛なこと
おもしろおかしいこと
ずば抜けていること
秘密 (守られているものも、暴かれたものも)


第2の秘訣: マスコミの注目を集める
頻繁に書かれるニュース記事
ダビデとゴリアテの物語(弱者が強者を倒す物語)
一風変わった、または突飛な話題
物議をかもす話題
有名人の話題
マスコミですでにホットな話題


第3の秘訣: 確実に注目を集める広告を打つ
なじみの媒体を比較検討する
クラッター・フリーの媒体を活用する
  ニューヨーク市の露店で売られるピーナッツの包装紙
    ・宣伝文句の中で、peanuts = ごく小額のお金、
     go nuts = 気が変になる といった言葉を使って、
     控えめなユーモアを付加
  男性用便器の排水ネット
    ・piss away = 浪費する
  中華料理店で出されるフォーチュン・クッキーの中に
  入っている小さな占いの紙の裏
包み隠さずに欠点をさらす
伝統的な媒体を買うより、バズを獲得して注目を集める


第4の秘訣: 誰も成しえなかったことに挑戦する
瀕死の粉末染料ブランド<リット> ・・・
 広告を使わず、ヒッピー、グリニッジ・ビレッジ、ウッドストック、
ホルストン(有名デザイナー)、ガールスカウトといった媒介を
通じて“絞り染め”のブームを起こし、ファッショナブルなものとして
中産階級にまで受け入れられるようにして、大幅な売り上げ増
バズ・エベレストを見つけて、登る
リスクを犯す
失敗を許容する環境をつくる


第5の秘訣: 独創性を見出す
勇気を出して、まず自分が独創的になる
戦略を捨てて、問題を明確にする
あなたの消費者を直接知る
バットを振り続ける
競争をしかける
名称や単語に注目する
広告ではなく、コンテンツをつくる


第6の秘訣: 製品をきちんと管理する
悪いバズはより早く伝播する。加えて、最新テクノロジーがバズ・スピードをさらに速める
直感を無視してはいけない
リーダーに最前線で製品管理をさせる
  アップルコンピュータが<マッキントッシュ>を発売する際、
  スティーブ・ジョブズはダンボール箱の色、白がくすんでいることを
  理由に初回出荷分の発送作業を延期させた
調査、調査、調査。でも質問は二つに限る
  「わが社のことはどうやって知りましたか?」
  「わが社の製品を率先して友人に勧めたいと思いますか?」
社員のやる気を起こさせる。しかもバズで
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アンチエイジング事業拡大を狙っているところが・・



海外のセレブが体験しているアンチエイジングを
日本の富裕層にも・・というお話。
最近多いですね、この手の話。


今回、今までの話と違うところは、提案の主というか、
お金を出す人が海外政府関連というところ。
まあ、どこの国も日本人には多数、来訪してもらいたいですよね。


ただ、商品的にはまだまだでした。
このままではとてもとても、目の肥えた日本の富裕層には
売れないどころか、それに続く消費型富裕層にも刺さらないです。


海外のアンチエイジングといえば、「ラ・プレリー」でしょう。
欧州の王族系やハリウッドスターも通っているとか。
日本は乱立気味でどこが勝者とはまだまだ言えないですね。
メディアによく登場するのは、新宿パークハイアットが
入っているビルにある「マリーシアガーデンクリニック」ですが。
これからですよ、日本で本格的になってくるのは。
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通販での富裕層狙い



これもよくある依頼です。先週もひとついただきました。
年間売上数億円~10億円くらいの会社さんが、
次のターゲットとして富裕層を狙いたいと。
そこで当社に依頼がくるわけです。


でも、残念ながら、富裕層を狙うには用意する「商品群」に
どうしても成否が影響されてしまうのです。
なかなかそのことがわかってくれないのです。
ロイヤリティを持ってくれたら、極端なことを言えば
どんな商品を提案しても買ってくれますが、最初は
やっぱり商品力なんですよ。



当社に依頼がくると、富裕層狙いのアクイジションネタも
もちろん見映えが良いので提案しますが、
それとセットで必ず、会員制やCRMを提案します。
初回購入からどうリピーターにつなげていくのか?
その障害となるもの・ことをひとつずつ洗い出し、
課題に対する答えを提示し・・・。
でも残念ながらこの提案は見た目地味なんです。
マーケ・CRMの正論といえば正論ですので、
どうしても教科書的になってしまい・・・、
見る人が見るとノウハウ満載なんですけどねえ。


あと、富裕層狙いでなく、通販コンサルということになると、
昔の仲間に、おもしろいのが揃ってますよ。一例をあげると。

ダイエット支援でメジャーといえば、これですし。
http://www.microdiet.jp/index.html

最近流行の「豆乳クッキーダイエット」。
http://www1.kenkoucorp.com/diet_cookie/index.htm

これ両方とも仕掛け・大きくした人は同一人物です。
私が最初に就職した会社の同期です。


お互い頑張ろうね!
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