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戦略BASICS


以前にも書きましたが、当社がコンサル時に
良く使っているマーケのフレームについて書きます。


考案者は佐藤義典さん。
人気メルマガ、売れたま!の作者といった方が
通りがいいでしょうか?
このフレームが載っている本は、「図解 実戦マーケティング戦略」
http://www.amazon.co.jp/gp/product/4820716506/249-2524806-4881116?v=glance&n=465392&s=books
先日、独立され、新オフィスにもおじゃましてきました。
出していただいた水出しコーヒーが美味でした(笑)


さて、中身です。
みなさんもSWOTは良く使いますよね?
でも、強みが弱みになったりと、
少なからず不満をお持ちではないでしょうか。
そんな方にもこれが本当にお奨めです。


BASICSは以下で構成されています。
 ●Battlefield:競争する市場
 ●Asset:マーケティング資産
 ●Strength:強み・差別化ポイント
 ●Customer:顧客ターゲット
 ●Selling Message:売り文句


具体的な方がわかりやすいでしょう。
戦車みたいなクルマ、HUMMERで作ると
以下のようになります。
●Battlefield:競争する市場
 アメリカン大型SUV
●Asset:マーケティング資産
 GM一部車種に関する正規輸入販売権
 一定の販売店網
 大手商社全額出資子会社としての強靭なビジネス基盤
 国内市場での豊富な経験に基づく適切な販売戦略の立案と実行
●Strength:強み・差別化ポイント
 特別なクルマを専門的に取り扱っている
 長期メーカー保証、高品質、信頼感
 充実したアフターサービス
●Customer:顧客ターゲット
 アメリカンSUVファン
 人と違っていることを求め、多少の不便を厭わない
●Selling Message:売り文句
 「特別なクルマを信頼感とともに」


きれいな戦略BASICSが描かれています。
あのようなごく限られたマイノリティのクルマで
年間約1000台売るのもうなずけます。


より精度をあげるために、親切にもチェック項目が
用意されています。
<戦場と強み>
●その強み・差別化ポイントは、戦場で、
 つまり競合他社と比べて独自性を持っていますか?
●あなただけが提供しているものですか?
<資産と強み>
●強みは、資産によって長期的に支えられますか?
●資産には独自性がありますか?
  なければ強みの独自性も失われます。
<強みと顧客>
●その強みを欲している顧客をターゲットにしていますか?
<戦場と売り文句>
●その売り文句は、戦場で、あなただけが言えることですか?
●競合他社も使える売り文句なら、強みに独自性がないか、
  売り文句が強みを表していません。
<顧客と売り文句>
●その顧客にあった売り文句になっていますか?
●売り文句は、顧客ターゲットに猛烈に受け入れられそうですか?
<強みと売り文句>
●売り文句は強みを表したものになっていますか?


ぜひ、使ってみてください。
というより、本、買ってお読みください。
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富裕層マーケに関する知識の付け方8



富裕層マーケの人的ネットワークの作り方、
最後のキーポイントです。


当社が本音を聞きだしたり、関係を構築するために
以下を実行しています。


前話で出てきたところとすぐに関係が
構築できるものではありません。
日ごろの努力・根回しが欠かせません。


(1)きっかけ作り
 ●どのような遠い知り合いでも、
  飛び込みよりはマシなので、活用すべき。
 ●話のネタ・きっかけは他人のふんどしを借りてでも、
  華があり・時事ネタが良い。
  ⇒ 当社の例で言えば、昨年開業したL、
     今だと六本木M開発をネタにネットワーク開拓している。
 ●先方にだけメリットを出すことをこころがける。
  「Give-Take」ではなく「Give-Give」で。


(2)継続
 ●先方が興味を示したネタ・勘所・他社の動きなど、
  最新の情報を得たら、おせっかいと思っても
  Eメールなどで情報提供してあげる。
 ●訪問時にきっかけとなったネタに
  進捗があった場合も同様に報告する。
  ⇒ レスポンスを期待しないこと。
     あくまでも善意で「Give-Give」
  ⇒ 当社の例でいくと、LのタイアップDM、
     ホテル業界ではTさんと実施。
     その実施概要を持って、他のホテルも訪問。


(3)何か起こったときに・・
 ●ここまで関係ができていると、動きが入ってきます。
  ⇒ ライバルの○○がこんな動きをしている・・など。
 ●また、おのずと知り合いの知り合いは知っているとなり、
  ○○業界のマーケ担当からは認知される、
  という状態に自然となる


さらに実際に仕事をして、成果を出し、
関係は強化されていくのでした・・・。


残りは、③実践から得る知識、ですが、
これは日常のところでしこしこ書いていきますよ。
このシリーズ完結です。
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富裕層マーケに関する知識の付け方7



富裕層マーケの人的ネットワークの作り方です。
具体的な事例をあげて説明します。
当社のクライアントであるクルマメーカーからの依頼時、
以下のような方々に情報収集に行きました。

●日系ホテル
 帝国H・ニューオータニなど
●外資ホテル
 ウエスティン・フォーシーズンズ
●カード会社
 アメックス・ダイナース
●百貨店
 伊勢丹・三越・西武そごう
●クルーズ
 日本郵船など
●ベンチャー
 ベン協・ベンタイなど
●日系航空会社
 JAL・ANA
●外国航空会社
 NWA・英国航空・エールフランス
●証券
 日興・大和
●クルマメーカー
 BMW・アウディ、MB
●信託銀行
 三菱UFJ・住友信託
●ゴルフ
 関東7クラブ・アコーディア・GDO
●ブランド
 シャネル・ヴィトン


キーマンに会いに行くのがたいへん!との声が
聞こえてきそうです。
確かにこれについては、当社の昔からの
知り合いが多いので苦労はしなかったですね。
でも、ある不動産開発プロジェクトのご担当者は
大代表からつないでたどりついたそうです。
やってみるものです。


あと、行くのはできるが、本音を聞きだしたり、
関係を構築するのが難しい!との声も
聞こえてきそうです。
これは続きで・・。
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富裕層マーケに関する知識の付け方6


今回は、②人から教わる(セミナーや直接聞きに行って・・)
のうち直接聞きに行って・・のパートです。


直接聞きに行った方がよいのはわかるけど、
以下のような追加質問がありそうですね。
 ●誰に聞きに行けばいいの?
 ●本当のことをしゃべってもらえるの?


確かにそうです。
富裕層マーケターの人的ネットワークを
作っておかないと、急に聞きに行って答えてくれる
わけないです。


では、その人的ネットワークの作り方です。
まずは人的ネットワークとは?からです。


●1年で1000枚単位の名刺交換する人のこと?
 いえいえ、違います。
 もちろん、顔が広いことは良いことですが、
 それだけではダメです。
●社内や同業界だけでなく、
 仕事に直接関係ないところでも顔が広いこと?
 いえいえ、これも違います。
 社内の考えにとらわれない、同じ業界の思考回路以外を
 身に付けることは重要ですが、仕事以外でやみくもに
 手をだしても実利に達するには時間がかかります。
●個人的に飲みに行ける人が多いのが良い?
 すべて間違っているとは言いませんが、
 酒の席の発言にニュースソースとしての責任を持てと、
 相手に言うのも場が白けるものです。


以下のように定義できます。
現状の仕事に関係のあるフィールド、
同じ顧客を持つ企業またはベンダーに、
Eメールまたは電話で内情まで聞けたり、
すぐに業務中に会いに行けるネットワークを
持つことがマーケッターに求められている人的ネットワークです。


実戦編は続きで・・。
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富裕層マーケに関する知識の付け方5



ひさしぶりの続編です。

前回は、富裕層マーケ知識の付け方のうち、
①書面(雑誌・本など)まで書きました。

残りは、以下です。
②人から教わる(セミナーや直接聞きに行って・・)、
③そして実践から得る知識、です。


今回は②について書きます。
まずはセミナー。


ポイントは有料のセミナーに行くということです。
私の感覚では、有料セミナーでも、10個のセミナーに
出席してもためになるのは2~3個。
無料セミナーですと、0~1個です。


あるクルマ関連のセミナーでは相当細かい数字まで
パワポで披露してくれて、たいへんためになりました。
たいていの場合、講演者は出席名簿で
ライバル会社がいないかチェックしているようですが、
マーケ会社まで気がまわらないのか、
そのときはベラベラ話してくれました(苦笑)


定期的に出席しているセミナーは以下です。
 ●公正取引協会・景表法セミナー
 ●宣伝会議 セールスプロモーションセミナー
 ●船井総研 通販関係セミナー
 ●CRM/ダイレクトマーケフェア
 ●ダイレクトマーケティング協会セミナー
 ●DM大賞関連セミナー
 ●イーライフ主催 イーマーケティング関連セミナー
 ●アイエムプレス主催 時事ネタのセミナー
 ●セールスフォース主催 CRMシステム関連セミナー などなど
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今更ゴールドカードなんて



具体的には書けませんが、ゴールドカードを
発行したい企業さんからのご依頼がありました。
今更ゴールドカードなんてと思いましたが、
意外にも以下のような業種ではゴールドカード発行が
進んでいないのですね。
 ●GMS・総合スーパー系
 ●メーカー系
 ●ITベンチャーなどの新興系


VISAブランドを管理しているVISAインターナショナルには
一般カード、ゴールドカード、プラチナカードの理想的な割合が
きちんと明記されています。
 ●ゴールドカードは顧客全体の20%が目標。
 ●20%近くに到達したときに、上位のカード
   プラチナカードを発行すべき。
 ●そのプラチナカードも顧客全体の5%近くに到達したときに
   さらに上位のカード、ブラックカードを発行すべき。

アメックスが日本にブラックカードを導入したときも
プラチナカード会員割合が増えてきたから、と聞いています。



上位のクレジットカードを発行するときに
気をつけなければいけないのが、
すでに実施している自社のポイントプログラムとの関係性。


具体例として一番わかりやすいのが、航空会社の例。
全日空さんを例にとると、自社のポイントプログラムである
マイレージには、搭乗に応じてブロンズ⇒プラチナ⇒
ダイヤモンドと階層がわかれている。
クレジットカードにも階層があり、
一般・WIDE・WIDEゴールドとなっている。


自社のポイントプログラムの上位層サービスは、
利用への謝礼の意味が大きい。
一方、クレジットカードの上位層は、
搭乗には関係なく、お金で特典を販売するイメージ。


これらを、すべての項目において、
良いバランスで設定する必要がある。
これがコンサルすべきところでしょうか。
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当社、週末はリサーチ会場になります


リサーチの仕事もしているのは
たびたびこのブログでも書いていますので
ご存知だと思います。


企画・設計・リクルーティング・報告書作成は
当社もやります。実際のデプスインタビューもやります。
でも、フォーカスグループインタビューを
当社会議室を会場としてやるのは、はじめての経験です。
通常、フォーカスグループインタビューですと、
バックから見るためとか、同時通訳が必要とか、
ビデオ撮影したいからの理由などで、リサーチ会社さんで
実施するのがほとんどなんですが。


バタバタと会場セッティングの準備に入っております。
いつもリサーチ会社さんにやってもらってますが、
自分らで用意すると、こまごまとしたことも多く閉口しますね。


会場の雰囲気はここです。そうほんとうに単なる会議室です。
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OSCARって知ってます?


知らないですよね。当たり前です。
当社が持っている「富裕層の顧客獲得プログラム」。
これに勝手に名前つけただけですから。
Operation Strategy for Catching Amount of Riches
これの頭文字をとってオスカーと読みます。


概要として、以下をサブコピーにしています。
「大量の富裕層に対して、効率性(広さ)と関係性(深さ)を
 両立させるための戦略オペレーション・システム」

ある不動産会社さんに出したら、うけてもらいました。


確かに当社実績として大量に富裕層獲得しています。
クライアントさんによっては1年間で10万名以上の
高額商品を買いそうな見込客を集めました。
それも職業や年収などの質も保ちつつですよ。


その提案書の続き。
次に、富裕層の情報行動の特性について書いてます。
キーワードは、Royalty・Incentive・Consensus。

(1)Royalty
 ロイヤリティの高いコミュニティからの
 情報でなければ、届かない。
  ・高額所得者ゆえに、膨大な情報が、彼らの周辺に
   氾濫している状態。
  ・従って、彼らが信頼しているロイヤリティの高い
   コミュニティからの情報にしか、耳を貸さない。
(2)Incentive
 インセンティブの高い情報でなければ、動かない。
  ・常に、なじみ客・上顧客としての扱われ方に慣れているため、
   他社にないインセンティブが必要。
  ・一般にはまだ知らされていない情報、そのクラスの人だけにしか
   知らされていない情報が必要。
(3)Consensus
 世の中のコンセンサスが取れる情報でなければ、確信しない。
 ・世の中の出来事として、メジャーなトレンドになっていることが重要。
 ・彼らがメジャートレンドとして認識するのは、
  複数の信頼出来る筋から、同じ声が聞こえてきた時。


プレゼン用ですからかっこよく書いてます。
でも、真理はついていますよ。(すみません自画自賛で)
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アイエムプレスの取材でした


月曜日、CRM専門誌アイエムプレスさんからの取材でした。
形式は対談で、内容は、
「コラボレーションの現状と今後の可能性」でした。


対談相手は森本篤子さん。
電通ワンダーマン⇒オグリビィ⇒グレイと
ダイマケの世界では輝かしい経歴です。
いつものように、共通の知り合いも何人かおりました。


さて、内容ですが、多分、編集方針に変更がなければ、
以下になります。対談項目をあげました。
 ●昨今の異業種とのコラボレーションの現状を
 どのようにとらえているか。お聞かせください。
 ●新客獲得のためのコラボレーションの
  成功事例をお聞かせください。
 ●話題性はあってもコラボレーション効果が果たして
  あるのかと疑問があった事例などがあればお聞かせください。
 ●企業がコラボレーションを試みるに当たって、
  留意すべきことは何でしょうか。
 ●今後どのようなコラボレーションが主流に
  なってくると思われますか。


ここでのコラボは優良顧客を持つ企業同士が
新規顧客獲得のためや売上アップのために、
相互を利用して活動していくことと定義しています。
一緒に商品を作ることはここでは対象外です。


当社にもコラボのコーディネーション依頼多いです。
さらに、コラボやダブルネームを嫌っている
スーパーブランドさんですが、以前は提案しても
相手にもされませんが、今は前向き。
近々、どこかで実施されるかも・・。


この記事がでるアイエムプレス9月号は
8月25日発売です。お買い求めください。
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本当にやりたいこと・・



昨日、10年来の知人である、テレフォニーの水野社長と
情報交換会を行いました。
といっても、定期的に飲んでいるだけですが。


ちょっとだけ同社の紹介。
金融系のコールセンターコンサルで有名な会社。
金融機関のこの分野で同社のコンサルを
受けていないところを探すのがたいへん、というぐらいです。
そういう自分も前職時代にお世話になりました。
現在は映像関連ですとか、社会貢献にも
幅を広げています。
URL:http://www.telephony.co.jp/base.html


まずはオフィスの話で盛り上がりました。
同社のオフィスは本当にかっこいいです。これです。
URL:http://www.telephony.jp/base.html
日本は、オフィスというと、六本木ヒルズや丸ビル、
それか電通のような自社ビルになってしまい、
中小企業がかまえる良いオフィスって本当にないんですよね。
当社も元々レストランで使われていたところを
かなり手を入れ、オフィス仕様にしています。



さて、今後、本当にやりたいことの話です。
水野さんと話をしていて、気づくことがありました。
今後やりたい仕事、やるべき仕事のキーワードは、
「自然」「社会貢献」ですかね。
自分は東京生まれの東京育ちですが、
両親が山梨・宮城の出身だったので、
それぞれの実家には自然がたくさんありました。
その良さを感じたり、残したりしたいんですよね。

具体的なことはまだ内緒にしておきます。
今から準備しようと思いました。
今後の楽しみを見つけられて本当に有意義な時間でした。
ありがとうございます。
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