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CPA、CPR・・・


LTV(顧客生涯価値)が出たので、今日は
CPAについて記述します。


ネット広告の世界ではCPAと言えばCost Per Action。
会計の世界では米国公認会計士(Certified Public Accountant)
マーケティングの顧客獲得の世界ではCost Per Acquisitionです。
(ちなみに医療の世界では心肺停止のことだそうです。
 高級医療組織のCPAは?お医者さんに聞いたら
 ものすごく怪訝な顔されました)


顧客を新規に1名獲得するためにかかるコストのことです。
業界でだいたいの目安が出てますよね。
富裕層ビジネスの世界とは少し違いますが、
知っているところ、いくつかあげました。
■消費者金融
  40,000円程度
■携帯電話
  30,000円~40,000円
■衛星放送
  25,000円~26,000円
■ブロードバンド
  37,000円


そういえば、富裕層ビジネスの世界では、
CPAの基準ってきかないですねえ。
そのものズバリ、ではないですが、一般顧客から
優良顧客にスイッチさせるコストは
いくつか知っています。
●カード会社 ゴールドからブラックカードへ
●百貨店   一般からお帳場顧客へ


どちらも5万円程度です。
あくまでも直接的なコストだけですが、
思ったよりも安いんですよ。


でも、優良顧客にアップしてもらうだけの
ブランディングやサービス開発、設備・IT、
おもてなし接客・人材などに常日頃から
投資しているからですよね。
これらのコストを入れたらCPAは恐ろしい額に・・。
まあ、カンタンに富裕層獲得できないということですかね。


最後に、タイトルにあったもうひとつ。
CPRは、Cost Per Responseです。
顧客にはなっていませんが見込客として
レスポンスをもらうためにかかる1名あたりのコストのこと。
当然CPAより低いです。
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LTV指標作りに悪戦苦闘・・


少し前にクルマのLTV(顧客生涯価値)について、
資料をまとめ、提出したことがありました。
今週、ある金融機関さんでLTVの話になったので
思い出しました。


私は金融出身なので、事業会社勤務時代に、
金融機関のLTVはいつも意識し、定義も作りました。
比較的カンタンなんですよ。
その手のノウハウ本も多いですし。


口座開いた・会員になったのはいつからで、
いつ閉じた・退会したか、その在籍期間中に
どれだけ利益を落としたか、ですから。


でも、クルマって難しいですよ。
まず、買いまわり期間が異常に長いですよね。
点検・車検は購入先とは違う先に出す人も多いし、
周辺利用(カー用品購入や給油など)の
データもわからないし。
定義して、これから果てしない先までその検証をしないと・・。
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リサーチ会社ではないのですが・・・


当社はリサーチを本業とはしていません。
マーケティングコンサル、実行が本業です。
事業会社時代にさんざんリサーチしましたし、
顧客の生の声も聞けるので個人的には好きなのですが。


この2ヶ月程はリサーチの依頼が多いです。
共通していることがあります。
 ①デプスインタビューであること
 ②リクルーティングが難しいこと


例えば難しいリクルーティング、こんな感じでしたよ。
●年収○千万円以上、○を年間100万円以上購入・・・。
●株式運用○千万円以上、ネット証券利用者以外で・・。


確かに、通常のリサーチ会社さん、
こんなリクルーティングできないですよね。
私も事業会社時代、お医者さんで・・・といっただけで、
無理です、と言われましたからね。


では、どのようにリクルーティングしているかと言えば、
富裕層がいる組織をいろいろ知っているので、
そこのキーマンにお願いして、条件にあう方を
ご紹介していただく・・です。
M&AやIPOした方の集まりとか、
ブラックカード保持者の集まりとか、
○○の若旦那衆が・・、などです。


こちらからのお願いごとばかりになるので、
あんまり依頼するのはどうかと思っているこのごろです。
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上位層向けサービス花盛りですよね


先週金曜日もある金融機関さんの
上位層向けサービスについて
打合せがありました。


上位層といっても預け入れ資産億単位の
最上位層のことではなく、2000万円以上のことです。
だいたい、ひとつの金融機関に預けている2倍~5倍が
その方の総金融資産額と言われています。
決して大金持ちというわけではなく、上場企業の
部長さんクラスが定年退職され、今までの預金と
退職金で・・というイメージです。


上位層向けサービスの一般的な構成は以下です。
 ①基本サービス
   ⇒ 専用デスク設置・・・
 ②金融機関本業のサービス
   ⇒ 手数料割引・・・
 ③グループ内事業会社のサービス
 ④会員制サービス
   ⇒ 遊び・文化系といってもいいかもしれません。


当社としては、やはり、④をお手伝いするケースが
多いですね。


最近、その金融機関ご担当者が共通して言うこと。
「④の部分、1社でやるには負担が大きいし、
 だいいち遊び系なんで行員には選ぶセンスもなく・・。
 同じ顧客層を抱えている他業種と
 共同利用できるのを作ってくれるといいのになあ。」


それならば、やりましょう。
ご提案しますよ。
関係者のみなさまご期待ください。
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久しぶりにプレゼン、はずしました


今週木曜日もプレゼンでした。
しかし、先方さんの求めているものと
違う内容となってしまい・・・。
こんな現象、久しぶりでした。


まあ、なんとなく予感はあったのです。
オリエンシートはもらっていないし、話しに行くたびに
毎回求めるものは違うし、○○らしさを出して欲しいと
要求もあいまいでしたし。
たいそうな時間をかけて準備したんですがねえ。


こんなこともあるので、当社からクリエイティブを
依頼するときは、ちゃんとブリーフィングシートを
提出しています。
継続モノのアレンジ程度であれば、
通常はA4一枚程度ですが、新商品などのときは
かなりのボリュームで、しっかりと伝えることもあります。
やはり、お客様側に言いにくいこともありますが、
こうしないとダメですね。痛感しました。

 
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by ktmktg | 2006-06-23 20:44

フォーカスグループインタビューでした


あるオフィス家具メーカーさんのグループインタビューでした。
といっても、企画側ではなく、参加側でした。


いつもお世話になっている広告代理店のご担当の方から
「かっこいいオフィスを構えている経営者を
数名紹介してほしい」との要望。
当社のオフィスはかっこいいかは別にして、
うらやましくなるようなオフィスを構えている3名の
経営者を紹介しました。そのアテンドでついていった次第。


いつもは企画する側、質問する側。
ある意味素人でないので、純粋に
意見を言う側にはなれないですね。


ご質問する方の裏を察してしまいます。
例えば、こんな感じ。
 「お読みになっている雑誌は?」
 ⇒ メディアへの接触媒体のチェックです。
 「所属されている組織は?」
 ⇒ 口コミを広げたいので、どんなところと
    タイアップすればいいのかヒントが欲しいのです。
 「参加したくなるようなイベントは?」
 ⇒ 人を呼んでおいて、その場にさりげなく
    オフィス家具をおき、多くの接触を得たいとする狙い。


終了後にその広告代理店の方に、裏を読んでしまい・・と
言ったところ、「それを加味された見事な回答でした!」と
お褒めのことばでした(笑)
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データの読み込み


データ分析の仕事も少なからずあります。
といっても、SASなどの分析ツールを使って
当社で分析するわけではありません。
(IT部門にいたのでバージョンが低いSASは扱えますが)
ディレクション部分や報告書まとめ部分を当社が
担っています。


先週は、クルマメーカーさんのレスポンス者データ、
当社内部で読み込みました。
今週火曜日には、ある通販会社さんからのご依頼で
最上位者のデータがあがってきて、
それの読み込み・打合せがありました。


さて、以下は、データ分析について、独断と偏見です。
このデータを読み込むこと・分析することについて、
ある程度の慣れはあるものの、私は才能によるところが
強い分野だと思います。
単に並べられた数字からある法則を読み取ったり、
ディレクション時の仮説検証の立て方が非常にうまかったり、
ぜんぜん教えてもいないのにものの見事にこなす者がいます。
反対にいくら教えても・教えても、
その勘所をぜんぜん理解できない者もいます。
クリエイティブと同じで「センス」なんですかねえ・・。


私はこれとは比較的相性が良いみたいです。
分析依頼があり、なにをどうしたらよいのか、
みたいなことに陥ったことはないです。
ITセクション側で分析実務もやりましたし、
マーケセクション側でディレクションをやり、今に至ってます。
両方からモノが見えるのが強みでしょうか。


おいおい、そのデータから見えるおもしろい法則を
書いていきます。
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今日もプレゼン前の打合せ


先週金曜日はある航空会社さんの「新富裕層獲得」を
盛り込んだプレゼン。
今日は、今週金曜日にプレゼンが予定されている
ある証券会社さんの「オーソドックスな
ストック型富裕層獲得方法」について、打合せがありました。
コンペなので、あんまり手の内を見せると・・、ですし
かといって詳細書き込まないと、当社の良さ・強みを
ご理解いただけない・・、ですしね。
今週木曜日には、大手百貨店さんのプレゼンがあります。
さきほど、内部の最終打合せが終了したところです。


こんな感じでプレゼンが集中するときがあります。
さまざまな業種を並行して社内検討し、プレゼン資料を作り・・。
広告代理店やSP会社の方にとっては
普通のことだと思いますが、事業会社側にずーっといた自分や
当社社員にとっては非常に新鮮です。
別の見方をすると気が楽でもあります。
コンペに負けても次がありますし。


事業会社側にいたのでは、ひとつの案件がNGとなっても
その役割・責任からは逃げられないですから。
ときにはマーケプランニング担当が
直接顧客からのクレーム対応するときもあり、
いやなもんでした。
クレームで乗り込んできた顧客に
会議室で半日軟禁されたり、地方まで
手土産持って謝りに言ったことなど。
この手のエピソードに事欠かなく、
話が長くなるのでこのへんで。
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取材・意見交換でした


今日はCRM専門誌のアイエムプレスさんのご担当者と
次回の特集について意見交換しました。
自分がCRM実践講座に出てからの付き合いですので、
2年が経とうとしています。
宣伝会議さんのご担当者とも先月意見交換したばかりです。


今日のお題については具体的に書けませんが、
私のところに意見を求めてくるのは、
だいたいはCRM関連のことだったり、
会員向け新サービスだったり、
富裕層マーケのことですね。


当社より、最新事例を教えたり、取材先を教えたりです。
でも、その内容は他が手がけたことばかりです。
当社クライアントさんのことは守秘義務があるので
言えないため、他の成功例・ネタを提供しています。
これが歯がゆいですが、仕方ないです。


反対に、企業取材した内容などを影響のない範囲で
教えていただくこともあります。


富裕層マーケやダイレクトマーケの世界は本当に狭いです。
今日もある会社さんのことを話したら、
共通の知人がいて・・。
限られた人が周辺をグルグル回っている感じです。
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既存顧客の維持・活性化に特効薬はないのです。


宝飾メーカーのアカウントをお持ちの
広告代理店さんからの依頼。


既存マーケティング戦略・戦術とも整理できていないので、
富裕層マーケの観点、ブランディングの観点から
どうしたら良いのか提案してもらいたい、とのご要望。


こういう依頼、よくあります。
そこで、まずは、カテゴリーごと、デザイナーごと、
価格帯ごと、顧客ごとに整理・チェックをしました。
そして、CRMのマトリックスへと落としていきます。


縦軸にカテゴリー整理からわかったことを、
横軸にはCRM施策として、実施した方が良い施策
(ギフトプレゼントやエクスクルーシブパーティ招待など)をとります。
(図がなくてすみません。想像してみてください。)


この横軸・縦軸の最適化を分析および施策の実施結果から、
精緻化・スピードアップしていくしかないのです。
これが王道なんです。


でも、広告代理店の方、曰く、
「なんか教科書的でつまらないよねえ・・」、
そのとおりなんです。
アクイジションの方には、CMや広告、コピーや
SPやコラボなどで、華々しく・・というのは、
確かに考えられます。

でも、既存顧客には時間をかけて信頼を築いていく・・、
回り道かもしれないけど、実は一番の近道であることは
事業会社側にいて、身にしみてわかっているつもりです。
でも、なかなかご理解いただけないですよね。


また、こんな意見も。
「広告代理店さん(当社のようなマーケ会社やSP会社含む)には
 もっと派手で即効性、ニュース性があることを
 期待しているんだよ。
 既存の顧客への地道に信頼を・・・、というのは社員がやることで、
 そのために中途採用してるんだからさ。」
ごもっとも、です。
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