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カテゴリ:マーケティング関連の本( 18 )

「ポイント」「スマートシティ」



4月・5月(今日時点)で12冊読んでいます。
GWがあったので、いつもより時間を確保できています。


あいかわらず、マーケティング関連、ビジネス書の中から
いろいろと読んでいるのですが、今回は以下の2つを
重点的に読んでみました。
それは、「ポイント関連」、「スマートシティ関連」です。
合計6冊くらい読んだのですが、良い本をあげておきます。


<成功するポイントサービス 岡田祐子著>
・ポイント関連のサービス提供会社の代表が書いた本。
・「そのポイントサービスの内容で奥様が評価しますか?」と
 担当者に迫った話などはさすが実務家ですね。
 ポイントサービスを失敗する要因も納得できます。
・ちょっと気になったのは、機能ごとに個々の会社に
 依頼するのは良くない・・とのくだり。
 同社がワンストップで提供することができるだけに
 宣伝チックに聞こえてくるところでしょうか。
・自社のポイントサービスがうまくいっていないと
 感じている方にはぜひ、読んでもらいたい良書です。


<図解スマートシティ 岡村久和著>
・スマートシティの入門書です。
・エネルギー関連に特化した本が多い中で、
 それ以外の分野があることがわかる数少ない本でした。
・「サステナブル」「レジリアント」など、
 スマートシティとしてのこれらの言葉の定義もされています。
・6分野とは、「エネルギー」「交通」「教育」「安心・安全」
 「ヘルスケア・医療」「行政」。
・国内事例、海外事例も豊富です。
・この本はこの本でいいのですが、さらに突っ込んだ本が
 ないのが残念です。まあ、実践はこれからだからですかね。


その他に、人から勧められていた
「グレイトフルデッド」や「リアルフリーのビジネス戦略」を
ようやく読みました。評判どおりの本でした。
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佐藤義典さんの新刊 感想です。


佐藤義典さん、昨年末に発刊された本です。
「実戦BtoBマーケティング」
正月に読んだのですが、ここで感想をアップしておきます。


タイトルどおり、B2Bの本です。
B2Bのことを書いた本で、ためになる本は
見当たらないので、この本は、この時点ですでに画期的と
言えます。
私は、B2Bのコンサルをクライアントさん向けには
やっていないので、今回は自社のことに当てはめて読んでみました。
参考になることがとても多かったです。


また、恒例となりつつありますが、巻末の謝辞に
私の名前が登場しています。
ありがたいことです。


以下が本の内容・感想です。


<ベネフィットから・・>
●B2Bで採用されるには、ベネフィットを提示しないと
 だめだと、書いてあります。確かにそのとおりです。
 できることや商品のことを説明しがちですよね。
●ベネフィット=投資対効果=使い方×QCD×PL・BS、
 確かにこのとおりです。ベネフィットのことを端的に
 表している公式です。
●説明の順番は、①PL・BS(効果を具体的に提示)、
 ②QCD(あなたのQCDがこう改善されます)、
 ③使い方(当社のサービスをこう使えばです)となる。


<セグメンテーションとターゲティング>
●B2Bのセグメンテーションは「会社×部署×個人」。
●顧客企業の組織図や意思決定ルート・エスカレーション、
 人物相関図・・。
 これもわかりますね。事業会社時代に法人営業を
 やっていた当時を鮮明に思い出しました。
●4つにパターン分けする性格分析、おもしろいですね。
 自分の事業会社時代はどういうふうに
 思われていたんだろうかと、つい当てはめてしまいました。


<B2B2C>
●この形態は当社でもよくあります。もっというと、
 B2B2B2Cです。
 つまり、こうです。B(自社)2B(広告代理店さんなど)
 2B(クライアント企業さん)2C(そのお客様)
●最後のお客様まで遠いですが、最終的には、
 このCを考えながら
 仕事をしないと良い結果が残せないことも
 良くわかっています。
 つい、2番目のB(クライアント企業のご担当者)向けの
 提案などしちゃうんですよね。


<戦場・競合の把握>
●自分は何屋か?、自社がなかったらお客様はどうするのか?
 佐藤さんのメルマガなどでもときどき目にします。
●自社・競合利用マトリックス、いいですね。
 早速、自分のも作ってみました。
 富裕層マーケティングの領域では、強いですね、自分。


<強みを伝えるメッセージ>
●佐藤さんの自虐的なコラムが笑えます。私も佐藤さんに
 指摘を受け、富裕層マーケティングをコンサルした
 クライアントさんに、リテンションマーケティングの
 コンサルもできることを伝えると、やはり、
 「そんなこともできるんですね」と言われました(苦笑)
●ただ、クラブマーケティングのことは、伝えにくいので、
 まだまだ強みを伝えるメッセージは不完全です。
 これは要改善。


<戦略を実行する手法>
●成功事例で「お客様の褒め言葉を書く」。これも以前に
 佐藤さんに指摘されたことです。
 ですので、手持ちの成功事例には必ず
 入れるようにしています。
●カルテ、いいですね。早速、作成、着手しました。
 法人営業時代はあったのですが、起業後は、
 交渉記録を残す程度で、本格的なカルテは、
 作成していませんでした。


最後に・・。
B2Bの実戦的な本を待ちわびていた方にはもちろんですが、
私のように、B2B2C、B2C向けをメインで
やられている方にも、この本はためになります。
佐藤さんの得意分野をこうして手軽に本で読める・・・、
ありがたいことです。
佐藤さんをベンチマークしている方々は、B2Bもできるんだと、
驚愕していることでしょう。
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インプット そうそう、これが欲しかった! 感性価値を創るマーケティング


日経MJで連載している小阪さんの本。
感性のマーケティングの続編です。
理論だけでなく例題も多くあり、また、
社内をどのように巻き込むかも書かれているので
とても役に立ったとの報告があったので、
ここに載せます。



==================

そうそう、これが欲しかった! 感性価値を創るマーケティング
小阪裕司著 / 東洋経済新報社 / 2007年7月刊

●オラクルひと・しくみ研究所代表。日本感性工学会理事。
●大手小売業にて実務を経験後、広告代理店を経て、1992年「オラクルひと・しくみ研究所」設立。大手企業のプロジェクトを数多く手がける。
●人の感性と行動を軸にビジネスを組み立てる理論を体系化し、2000年からはその実践企業の会である「ワクワク系マーケティング実践会」を主宰。現在約1,600社が参加。
●日経MJに「招客招福の法則」を連載中。


復習: 「感性」のマーケティング
 ●人の感性と行動に着目する
 ●お客さんの心の中に新たな価値を生む
 ●売り手の領域全体で取り組む



“感性価値の創造” = お客さんの心の中に、それまで感じていなかった価値が生まれること
“感性価値の創造” 3つのパターン
1.価値の伝達
 •その商品・サービスの本来持つ価値が、十分に消費者に伝わる
2.価値の増幅
 •その商品・サービスが単体では持ちえなかった価値、あるいは単体ではなかなか表現しきれなかった価値が膨らみ、消費者に伝わる
3.価値の転換
•作り手が想定していなかった価値が販売現場で創造され、想定していなかった消費者に伝わる (例:万年筆・・・前時代の筆記具から知的なイメージの嗜好品・アクセサリーに)


感性価値創造のための企業活動を構成する3つの活動
 ●感性消費行動をデザインする
 ●関係性のマネジメントを行う
 ●感性ナレッジのマネジメントを行う

これらが相互に有機的に結合し、相互に作用していく

3つの要素をサイクルとして回していくことが重要


感性消費行動をデザインする
お客さんの感性に働きかけ、お客さんの感性に響き、心を動かし、消費行動を起こしてもらう
その“働きかけ”を計画する
実践ステップ① お客さんの行動モデルを分解する
実践ステップ② 仮の行動モデルを作る
実践ステップ③ 行動モデルに「動機付け策」をプロットする
実践ステップ④ 実際に実施し、結果を計測(または観測)する
実践ステップ⑤ デザインを修正する
実践ステップ⑥ デザインを標準化し、展開する


関係性のマネジメントを行う
関係性を構築し、維持することによって、顧客(リピーター、支持者)を必要十分に確保する
 ⇒ 業績の安定、収益性の向上
顧客感性の育成を可能にし、顧客価値創造をスムースに行うことのできる土壌を整える

 ●顧客との関係性の中核にあるのは「共感」
 ●その「共感」を中核に、「好感」「信頼」「尊敬」の感情から構成される心理構造が関係性を支える

いかにして関係性を構築するか
1.接触機会を作る
 •様々なチャネルの活用
2.人間的なコミュニケーションを行う
 •自己開示
3.広報活動に力を入れる
 •社会貢献活動、理念、ミッション、歴史

関係性マネジメントによる変化
量的な変化 ・・・既存客の流出率、既存客のリピート頻度、既存客の購入金額(1回あたりの単価より年間の購入額)、既存客からの新規客紹介件数、(顧客全体に占める)上得意客の割合、動機付けを行ったときの反応率
質的な変化 ・・・お客さんとのコミュニケーションの変化

◆関係性資本(リレーションシップ・キャピタル)
関係性資本増大コストの予算化



感性ナレッジのマネジメントを行う
感性ナレッジ(=お客さんの感性に関する知識)を活用するための仕組み
 人の感性に関する一般的な知識
  •感性トレンド (メガトレンド、モード、テクノロジー、環境)
  •感性メカニズム
  •認知メカニズム
   消費者感性分析: 消費者全体の感性を分析し、現在の在りようと将来の方向性を探る
   感性プロファイリング: 自社の顧客と想定顧客の感性を軸に顧客像を明確にしていく
  ・自社のお客さんの感性に関する知識
実施したこととその結果をナレッジとして蓄積し、蓄積し、共有し、活用できる仕組み
感性ナレッジのマネジメントが進み、お客さんが何を好み、次にどのような商品・サービスを出せば喜んでもらえるか、予測の制度が上がることで、“商品・サービスの共創”が可能に
「そうそう、こういうのが欲しかったんだよ!」



【事例】
ゼリア新薬工業 便秘薬「ウィズワン」
•1988年の発売以来、年間3億円弱で推移していた売上が、1999年に感性価値創造のマーケティングを導入して4年後の2003年には13.5億円と5倍以上に拡大
•キャッチコピーを「純植物性便秘薬」から、商品の特長・価値をしっかり伝え、強烈なインパクトも備えた「うんちどっさり」に。
•便秘薬市場全体の拡大も。「うんちどっさり」が、ダイエットにつながるというイメージを喚起?

銀座の高級おむすび店 「十石」
•1個280円の鮭おむすびの価値を十分に伝えることで、売上の30%を占める大ヒット商品に。
•1日平均12~13個の南蛮味噌おむすびが、連日60個以上売れる人気商品に。
生産者の名前をとった「三代目 鈴木紀夫」として“認知ギャップ”で注意を引く
南蛮味噌の生産者の熱い情熱が込められた手書きの手紙をそのまま公開
•逆に、生産者の鈴木さんのお店(新潟小さな町の小さなスーパー)では、その南蛮味噌が銀座意のおむすび屋で使われていることをアピールし、月間30万円ほどの売上が300万円を突破。ギフト需要や、地元の百貨店、空港、大手スーパーなどからの引き合いも。

リッツ・カールトン
「ワオストーリー」 お客様を喜ばせ感動させたエピソードを他のスタッフに紹介するネットワーク
⇒ 感性ナレッジの共有・蓄積、スタッフの勤労意欲向上
「プレファランス・パット」 お客様のちょっとした情報を他のスタッフと共有するためのメモ
⇒ サービスレベルの向上、感性ナレッジの蓄積
「グッドアイデアシステム」 部署や職位に関係なく新しいアイデアを提案できる制度
⇒ 商品・サービスの共創(顧客プロファイリング)



いかに社内を巻き込んでいくか
変革、新しいことが広まっていくには時間がかかる、粘り強さが必要
はじめから変革に共感し、積極的に推進してくれる“革新者” = 7~8%(一説には2.5%)
次に協力してくれる“初期変革推進者” = 12~13%(13.5%)
多数派 = 60%
現状維持の欲求、理解はしていても保守的でなかなか行動に移らない

巻き込みを促進するための5つのポイント
1.「以前よりもよい」と納得できること
2.以前のやり方と似ていること
3.簡単に理解できること
4.簡単に試すことができること
5.成果が目に見えること

変革リーダーが取るべき5つの行動
1.革新者に立ち上がってもらう (部署や職位に関わらず)
2.“やや公式”な形で活動する
3.巻き込みを進める役割を果してくれるキーパーソンに共感してもらい力を貸してもらう
 •ただし、熱くさせすぎず、あくまで多数派側に立ってもらう
4.革新リーダーも熱くなりすぎることは逆効果であることを自覚する
5.楽しそうに活動する



感性価値創造を行うことで得られる5つのメリット
1.売上を計画どおりに創れる
 •ニーズを満たすのではなく、ニーズを創造する (お客さんは、自身が気づいていなかったニーズや欲求を発見し、それを満たすために購入する)
2.利益率が格段に向上する
 •値引きしなくても売れる
 •人気商品(往々にして値引き競争が激しい)であるかどうかに関わらず売れる
3.志向の多様性に対応できる
 •顧客感性の育成:お客さんの感性を徐々に売り手の感性に近づけていく
 •多様化する消費感性に合わせていこうとするのではない
4.古い商品が生き返る
 •売上を作るための新商品開発・新商品調達から解放される
5.他社に真似されない競争力を得る
 •蓄積された感性ナレッジは、他社の真似することのできないブラックボックスとなる
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インプット 三枝匡さんの三部作



さきほども書いたように、夏場は結構ヒマなんです。
ということで、集中的に本を読みました。
(セミナーに行ったり、人にも多く会いました。)
その中で、非常に良いものにめぐり会えました。


現在は、ミスミグループ本社社長で有名な三枝匡さん。
この方のビジネス小説風に仕立ててある三部作です。
出版の順番に以下です。
 ①戦略プロフェッショナル―シェア逆転の企業変革ドラマ
 ②経営パワーの危機―会社再建の企業変革ドラマ
 ③V字回復の経営―2年で会社を変えられますか


内容をカンタンに言えば、三枝さんが自ら体験してきた
企業再建・変革のビジネス小説です。
数字や内容にアレンジは加えてあるものの、基本的には
ノンフィクションです。
自分も事業会社側で再建・変革に少しは関係したこともありますが、
そのスケールの大きさやリアルさは比べ物にならないです。
感動して泣きそうになった箇所もいくつかありました。


現在、当社が手がけている再建ものにも非常に役に立ちます。
また、これを読んで痛切に感じたことは、
 ①自分たちの特徴を考えると、事業会社側にもっと
   どっぷり入らないといけない、
 ②自分も事業会社側に入ってこのような経験をしたいと
   思ったこと、でした。


ある会社のCMOになってマーケプログラムを・・
なんてオファーもありますし、ちょっと考えさせられます。。。
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インプット  ブランドビジネスとブランドの条件


ちょっとブランド関連でインプットが足りなかったので
あえて取り入れてみました。
ここにあげるほどのものではないのがいくつかありましたが、
今回は2冊お奨めします。


<ブランドビジネス>
今年からカッシーナの社長になった高橋克典さんの著作。
ハナエモリからはじまり、アパレル業界、ブランド関連で
多くの経験を積まれてきた方です。
そのノウハウがあますところなく載っております。
こういう経歴の方がカッシーナの社長に招聘されるのは
よくわかります。

ファッションやブランド関連で仕事していない方でも
十分に楽しめる書です。


●ブランドビジネス 成功と失敗を分けたもの
●高橋克典 著
●中公新書ラクレ




<ブランドの条件>
ヴィトンとエルメス、そしてシャネル。
日本でスーパーブランドとよばれている
この3社について書かれた本。
ちょっとかかわったことがあるので、
知っているつもりでしたが、ブランドが
立ち上がった経緯やその歴史、背景などは
自分が思っていたものと違いました。
目から鱗でした。
なんで日本女性はブランドに弱いのか、
日ごろから疑問を感じている方はぜひ。


●ブランドの条件
●山田登世子 著
●岩波新書
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インプット  金融マーケティングとは何か?


今年に入って自分が書いた本のことばかりだったので、
いつものインプットものについても書きます。
全社的に猛烈に忙しかった時期をのぞいては
引き続きやっております。毎週のインプット。


さて、今回は、ありそうで意外にもない金融マーケティングの本。
著者の広瀬さんの今までの経験を年代ごとにまとめたもの。
広瀬さんの業務経歴書とも言えますが、本当に実体験されたことを
詳細に書いてありますので、示唆に富んでおります。
自分と関連のあった会社のことも書いてあり、共感しながら
興味深く読みました。


銀行や外資系金融に少しでもからんでいるのでしたら
目を通しておいて損はない本です。


●金融マーケティングとは何か
●広瀬康令 著
●ソフトバンク新書
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佐藤義典さんの新しいマーケ本



アマゾンから到着したので、昨日、一気に読みました。
集中したかったので、早めに退社し、
カフェで読んでました。
(会社にいると電話などで・・・)


今回も傑作でした。さすがです。
当社のことはもちろん、当社クライアントさんの
ことにもあてはめながら、夢中になって読みました。


前にも書いているとおり、当社全員でいろんなマーケ本を
片っ端からチェック・読破しています。
うーん、当面、これ以上のものは出ないと思います。
当社の新たな必読本にします。


あと、いつも謝辞のところに私の名前も書いていただいて
ありがたいです。


あっ、タイトル書いてなかったですね。
「経営戦略立案シナリオ」佐藤義典氏著。
ここに書いてあるフレームで、クライアントさんと
議論できたら最高なんだけどなあ。。。
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ギリークラブ さとなおさんでした


先週のギリークラブはさとなおさんのお話でした。
まずは、ギリークラブ、紹介します。
ご存知の方も多いかと思いますが知らない方のために。
私は、この会、結構好きで、毎月とは言いませんが、
参加している方だと思います。
主催者の渡辺さんとは事業会社時代に知り合いました。
http://www.gillie.co.jp/g_club/


次にさとなおさん。
電通の方で、この業界では有名ですよね。
個人的なこのサイトのファンも多いです。
http://www.satonao.com/


さて、講演内容は、至極まじめなものです。
タイトルは、
『消費者が変化した。広告も変化しないと。』 でした。
Web2.0時代、CGM、Buzzなど広告の世界も
変わってきてますよという理論と具体例でした。
もちろんこれはこれでたいへんおもしろかったです。


でも、個人的に最も良かったのは、さとなおさんの
実績紹介、「スラムダンク1億冊感謝記念」です。
 ●作者の井上さんが1億冊のお礼を
   ポケットマネーで形にしたいというご依頼。
 ●さとなおさんチームはいろいろ考え、
   実施したことは以下。
   ①6紙への新聞広告
     ⇒ メイン登場人物の似顔絵。
        わからない人にはまったくわからない
        閉じた新聞広告。珍しい!
   ②Web展開
     ⇒ 新聞広告のすみっこにURLがあり、
        登録すると、読者が最終回の舞台に立てる。
        なかなか文章では説明しにくいですが。
   ③廃校の黒板を使った連載の続き
     ⇒ 神奈川県?の廃校の黒板に待ちに待った
        連載の続きが少し書かれていて、
        口コミだけで大勢が訪れ・・・、感動の嵐となる。
  ●スラムダンクが流行ったころは、私は社会人で
    とっくに漫画からは卒業してました。
  ●その私が見てもこの一連の施策は感動もの。
    こういう仕事がしたいと強く思った次第です。
    DVDがあるみたいですのでぜひ。
     「スラムダンク1億冊感謝記念」DVD
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今週のインプット


いやあ、最近、ますますこのブログ、書きにくくなりました。
どうしてかと言うと、クライアントさんの大半がこのブログの読者。
このブログに書く基準は以下のようにしています。

(1)クライアントさんとの秘密保持契約または条項の中で
   担当をしていることも内緒にしてくれ、との条項が
   あるときは、やっていることすら書きません。
(2)秘密保持契約または条項があり、内容が秘匿性ある場合は、
   極めてゆるく書いたり、あえて業種を変えて書きます。
(3)秘密保持契約または条項がない場合は、推測できないように
   気をつかいますが、ある程度、書き込みます。


最近、わからないように書いているつもりでも
関係者にはわかってしまうので、それを嫌い、
前述の(1)の契約パターンを
選択されるクライアントさまが増えました。
つまり、どんどん書くことが狭められている状態。
うー、苦しい・・・。


インプットとかセミナー報告、協力会社さんとの
やりとりなどが中心になってしまいそうですね。
それだけだと正直、つまらないんですよね。
書いている本人も消化不良で・・。


ということで、早速、セミナー報告です。
12月7日に開催された日経新聞主催
「金融リテール戦略」。2日間にわたるセミナー。
うちのメンバーが交代で出席しました。
まわりはみんな白いワイシャツ・スーツ姿の金融マン。
当社は浮きまくっていたそうです。

その中でも金融エンジニアグループ中林さんの講演を
まずは最初に報告します。

金融系で分析担当していたなら誰でもご存知でしょう。
FEG(フェグ)さんと呼んだ方がとおりがいいかも。
私も事業会社時代にここ、使っておりました。
レベルの高い、良い集団ですよ。


==========================
顧客情報の活用による銀行リテール・ビジネスの高収益化
ニイウス金融エンジニアリング・グループ 代表取締役CEO
中林三平氏


2005年度の地銀の銀行別貸出金利回り
 スルガ銀行が3.35%と突出。他行は1%台後半~2%程度が中心。
 高くても2%台中盤。
 スルガ銀行は個人融資比率が高い(70%超)。
 他行の多くは10%台後半~40%台中盤に分布しているが、
 個人融資比率と貸出金利回りの相関性は認められない

◎単純に個人融資を増やすのではなく、“適切な商品を、適切な顧客に、
 適切なチャネルにより、適切な金利水準で提供していくこと”が必要

◎銀行が販売できる商品が拡大している中で、
 個人顧客は手数料収入などを含めた収益源としての
 存在感を増している。
 数が多いので、いかに無駄なコストをかけずに効率的に
 取り込んでゆくかがポイント


ロングテール現象
銀行におけるロングテール現象
 ●純粋個人顧客における流動性預金月平残の顧客数分布
   ・・・ 100万円未満の顧客が82%
 ●ローン推定貸倒率の顧客分布 ・・・ ほとんどは低リスク層に分布
  →ロングテールのゾーンにいる顧客
 ●流動性預金に大きな残高を放置している顧客のニーズを推定
   Ø決済性資金が必要?
   Ø運用先が見つからない?探すのが面倒?
 ●ハイリスクの顧客のリスクプロファイルを、
   例えば取引パターンから推定
   Ø否認/リスクベースのプライシングで


銀行が保有する顧客の取引履歴の価値
 驚くほど多くの金融ニーズやリスク・シグナルを見出すことができる
 給与振込(収入水準→運用ニーズ、ローンニーズ)
 公共料金支払額(支出水準→家族構成推測)
 入金額と平残(家計の安定性)
 仕向け送金(時々高額→有価証券取引?、定期定額→ローン返済?)
 アンケートを行わなくても、鮮度・正確性・網羅性の面で
 最高の顧客情報を得られる



1. 顧客情報+IT
データの活用
かつて: 顧客一律・規格型商品 → マス・マーケティング
現在: データ分析 → 顧客対応型商品 → ダイレクト・マーケティング

ローンのDMによる推進
簡単な経験則で顧客を抽出して送付したDMの反応率
 = 概ね1%以下
慎重な分析に基づき抽出して送付したDMの反応率
 = 3%以上も困難ではない(最大8%という例も)
しかし、それでもDMによる顧客獲得コストはそれほど
小さなものではない(反応率*承認率)


2. 顧客情報+IT+チャネル
同一の顧客に対して複数回DMを発送した場合に、
2回目でも1回目とほぼ同水準の反応率が得られる
 → 仮説:銀行からのDMは、必要なときに到着することができれば
    顧客の反応を引き出すことができる
l銀行からのメッセージを、継続的にかつ低コストで
 顧客に伝えることのできるチャネルは?
  ①ATM
  ②ネットバンキング
    両チャネルとも、顧客を特定でき、個別にカスタマイズされた
    メッセージを発信可能

ATMでのローン販売
lATM占有時間が長くならないように、ローン申し込みだけを
  行ってもらう形態(申込書送付) → 意味のある反応なし
lATM上で契約まで行う形態を開発
  •与信供与可能な顧客を選別する「事前与信モデル」構築し、
    これによって選別された顧客だけをターゲットに
  •顧客が提出する情報を極力少なく(ゼロに)し、
    2分程度の操作時間で契約完了するフロー
  •属性は不明のまま、顧客の承認を取れないので外信情報も
    利用しない
  •各種のコンプライアンス規定を完全に充足
  (↑少なくとも、現在の時点では。今後はこの形態は
    ダメになるのでは???)
◎顧客にも営業店にも負担をかけずにコンスタントに契約が伸び、
  リスクも妥当なレベルにコントロールされている


まとめ - リテール高収益化への道筋
キーワード
◎顧客情報:”Management by Fact, Management by Data”
◎IT技術:MCIF(Marketing Customer Information File=
  マーケティング用の顧客情報データベース)の構築と
  適切な分析技術による活用
◎チャネル:低コスト、継続的な顧客との接触チャネルを探索


高収益化を実現するための方策
 ◎リスクとリターンのトレードオフ
 ◎マス・マーケティングではなく、ダイレクト・マーケティング
 ◎インハウスとアウトソーシングの使い分け

前提となる重要な要素
 リテールが銀行収益を支える大きな柱であることの
 理解に基づく行内体制の充実



クリスマスバージョンパートⅡです。
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インプット 世界最強CMOのマーケティング実学教室



今週のインプットです。


<個人的なコメント>
●マーケティング本として、久しぶりの実用的なヒット本です。
  強くお奨めします。
●当社は消費財マーケの経験はほとんど
  ないのですが、それでもすごく役に立ちます。
●富裕層マーケにもあてはまります。
  特にレッスン1・2・3・5・7・8。
●米国金融系のMBAホルダーでマーケターの人は
  さんざん見てきましたが、正直、ハテナマークの方が
  多かったです。(例外もいますが)
●でも、このような本に接すると、優秀な消費財マーケターが
  評価されているのは、納得できますね。
  実戦経験・ノウハウがすごいですよ。


<概略>
ユニリーバ、ヘレンカーチス、20世紀フォックス、などで、
長年世界の一流消費財企業でマーケティング責任者として
手腕を振るってきたCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)が、
米国マーケティングの最前線を勝ち抜いてきた知恵と、
これまで明かされることのなかったテクニックを公開する。


<章立て>
Lesson 1 マーケターに求められる3つの資質
 リーダーシップ
  方向を設定し、コミュニケートせよ
  経営者のように発想せよ
  優れたマネジメントとは
 イノベーション
  「拾い得」イノベーション
  激変――大きな変化を利用せよ
  他チャネルから借用せよ
 パッション
  ドッグフードを食べてみろ
  よその家の戸棚をのぞいてみろ
  傷つかない心を持て

Lesson 2 消費者インサイトは、こうしてつかめ―
       ―マーケティングリサーチ
 マーケティングリサーチの種類
  調査手法による分類
  情報の出所による分類
  精度の違いによる分類
 必要に応じた調査ツールの組み合わせ
  定性調査
  定量調査
 パネル調査小売店とスキャナデータ
  スキャナデータの限界を認識せよ
  スキャナデータの経済性
  ホームパネルデータ

Lesson 3 人を引きつける広告術をマスターする―
       ―広告クリエイティブ戦略
 広告の威力を信じよ
 強いブランド・ポジショニングが強い広告をつくる
 ポジショニング・ステートメントをクリエイティブブリーフに置き換える
 広告代理店を徹底的に活用せよ
 広告代理店は自社スタッフと思え
 クリエイティブの進め方
  クリエイティブ・プレゼンテーションで勝利せよ
  プレゼン「後」を成功させる
  トラブルシューティング
 人を引きつける広告術をマスターする
 広告制作におけるコスト削減
  制作費の過去を知れ
  早くから代理店の制作チームを関与させろ
  バンドル(抱き合わせ)制作
  事前の計画
  ブランドに見合う制作価値の設定
  言いなりに払うな
  タレントは賢く使え
  本当に新作は必要か?

Lesson 4 視聴率は額面どおりに受け取るな―
      ―媒体購入戦略
 広告媒体のABC
 媒体予算はどうやって決めるか
  ベンチマーク法
  タスク法
  実践法
 媒体の選定――汝のターゲットを知れ
 メディアミックスをフィックスせよ
  選択肢は多く持て
  旬を逃すな
  広告のユニットサイズを活用せよ
 消費者のいる時間にリーチせよ
 テレビと印刷媒体の選択
 媒体購入

Lesson 5 話題性と娯楽性、そしてタイミング―
      ―製品パブリシティ戦略
 メディアは何かあったら記事にする
 パブリシティの推進力――話題性と娯楽性
 有効なパブリシティのためにお膳立てをする
  パブリシティのデザイン
  パブリシティのエキスパートを活用せよ
  メディアを動かす
 パブリシティ・プログラムのタイプ
  プレスキット
  パブリシティ・イベント
  年次開催イベント
  パッケージや製品に基づいたパブリシティ
  口コミパブリシティ
  メーカーポリシーによるパブリシティ
  パブリシティとしての広告
  プロダクト・プレイスメント
  PR記事

Lesson 6 パワーリテーラーから目を離すな―
     ―小売流通戦略
 小売業における課題
 ウォルマート・ワールド
 小売現場における個別目的
  流通
  価格
  棚割
  マーチャンダイジング
 総合的な販促支出を最適化する
  販促はどのように進化してきたか
  販促から顧客利益へ
  返品、値下げ、販売打ち切り
  支払い条件
  サービスベース価格
  大口割引
  不払い
  業界誌広告
  小売店の接待
 消費財プロモーション
  クーポン
  スペシャルパック
  サンプリング――消費財プロモーションの最終兵器

Lesson 7 成功する新製品を生み出す秘訣―
      ―新製品開発戦略
 新製品のタイプ
  リステージ
  製品ライン拡張
  新設ブランド
 成功する新製品を生み出す条件
  戦略
  企業風土
  消費者インサイト
  製品開発チーム
  財務管理
 新製品の発売
  販売説明会

Lesson 8 数字を味方につけろ―
      ―ブランド財務戦略
 数字と仲よくなれ
 利益率
 価格戦略
  横並び価格
  プレミアム価格
  低価格
  買収したブランドや新ブランドの価格戦略
 価格の変更
 プライシングの構成要素
 値上げ
  製品の少量化による価格アップ
 資産管理
  固定資産
  流動資産

Lesson 9 世界を目指すなら、ノンコア事業から撤退せよ―
      ―グローバル・マーケティング戦略
 グローバル化の戦略的重要性
 地理的拡大を図るビジネスを選ぶ
  カテゴリーの選択
  ブランドの選択
 進出国を選ぶ
  言語
  規模と成長
  カテゴリーにおける要素
  チャネルにおける要素
 買収
 グローバル・ブランドの運営

Lesson 10 イノベーションこそ、企業の存在理由だ―
       ―マーケティングの未来
 製品イノベーション
  技術マネジメントによるブランドイノベーション
  アウトソーシングによる製品イノベーション
  ジョイントベンチャーによる製品イノベーション
 消費者インサイト
 小売業のミクロ・マーケティング


秋らしくなっております。
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