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カテゴリ:富裕層とWebとの関係( 4 )

Webで富裕層を獲得できる年齢構成って?



Webで富裕層を獲得できる年齢に上限ってあるの?
どんな年齢構成になるの?
あるいは、本当に団塊世代の人たちってWeb施策で
獲得できるの?


これも良く聞かれます。
確かにストック型富裕層=高齢ですので。
でも、消費型富裕層は全員が高齢でないので
Webも十分に有効です。
団塊世代の方々もリテラシーはまだまだでも
努力は見受けられます。
もちろん、業界や商品によって差はあります。


(1)金融機関(証券・信託銀行)
 ●70歳以上の方でもWebでレスポンスはあります。
 ●ただ、電話・郵送など、他の申込チャネルがあると、
   多くはそちらになびくのは事実です。
 ●Webで申込をする年齢構成ですが、
   電話や郵送でのレスポンスよりも、
   平均10歳ほど若いです。
 ●年配の資産家の方は、Webで申し込むのではなく
   担当営業マンがついていて・・・の方が当たり前なのでしょう。
   (一部の営業マン嫌いの方にはWebはうけてます)


(2)クルマメーカー
 ●70歳以上はほとんどレスなしです。
 ●60歳以上でも全体の2~3%程度です。
 ●こちらも同様に、年配の方にとっては、
   クルマとは常日頃からお付き合いのある
   ディーラーさんから買うモノなのでしょう。


(3)高級耐久消費財メーカー
 ●ヤフートップに2~3週間ほどバナーをはって、
   高額商品購入の見込客を獲得する・・という施策。
 ●以下のような年齢構成になります。
   レスポンス数は、クリエイティブやインセンティブにより
   上下はするものの、年齢構成は何度やっても同じです。
   おもしろいものです。
 ●30歳代がメインで40%くらい。
   続いて40歳代25%。次は20歳代15%~20%。
   50歳代は10%程度。
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Webの入り口に制限をかける、かけない?


今週の富裕層とWebとの関係、第2弾です。


これもよくいただく質問ですよね。
富裕層の方々にはもちろん、制限かけた方が
秘匿性や特別感があっていいです。


一般的には、Webの入り口に制限をかけるのは、
次の3つに大別できます。


(1)会員制・顧客組織
 ●入会し、ID・パスワードが発行される。
 ●会員専用のページがあり・・となります。
(2)SNS
 ●ミクシィでは既存会員さんからの招待が必要ですよね。
 ●中のコミュニティは管理人さんの審査があり・・。
(3)それ以外
 ●会員制でもないし、一般的に告知されている商品だけど、
   詳細部分はクローズドになっている。
 ●ローンチ前の不動産やティーザーを出している段階の
   メーカーがやる手法です。


(1)(2)は当たり前ですのでここではコメントしません。
問題は、(3)のこのようなやり方は富裕層は好むのか?です。
結論からいえば、特別扱いされるのは大好きというか、
当たり前と思っているので、この手法は有効です。
あとは開放するタイミングやクローズドな状態と
相反する面倒くささをどこまで緩和すればいいかが問題となります。


(1)カード
 ●ID・パスワードを入力して、ご利用明細照会、とかではなく、
  上位向けサービスや特別クラブなどは専用ページがあり、
  固定のワンキーワードを入力すると見れます。
 ●これはそのワンキーワードを転送して、他の人が見れますので、
  口コミ効果を狙ったものでもあります。

(2)クルマ
 ●記者発表と同時に、専用URLが開設され、
   優良見込客の方だけ、事前に新車を見ることができる・・、
   こんな手法が多いですね。

(3)不動産
 ●話題の東京ミッドタウンは、徐々に詳細情報が
   公開されています。
 ●不動産さんでは最近よくある手法で、
   すべての情報がWebに公開されたときは、
   大半が埋まっているという状況がベスト。

(4)ブランド
 ●銀座に大型店を出す際、やはり事前に
   建物内部が見れるURLが、優良顧客および
   見込客だけに渡され・・、覗きたくなりますよね。
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富裕層も商品を選ぶときWebを活用しているの?



さて、今週は富裕層とWebとの関係について
知っていることをツラツラと書いていきます。
ただし、この世界の知見はすぐに変化するので
あくまでも過去の実績として読んでください。



一般的には、13品目で、購入のための事前情報入手や
認知する最も強い媒体はWebとなっています。
クルマ、家電、PCなどです。確かに納得できますよね。


このデータ、富裕層にも同じことが言えるの?
結論からいえばYesです。
ただし、リサーチデータとして、当社が持っているのは、
「クルマ」「不動産」だけです。
「ファッション」「ジュエリー」などでは裏付けるような
リサーチデータは見たことがありません。
まだ、5媒体(4媒体+Web)ですと雑誌が強いですね。


不動産のデプスインタビューの仕事で、最近、億ションを
購入された方、5名に聞いてみたことがあります。
その一部を紹介します。
 (1)「購入される前にWebで事前に調べたか?」
 (2)「Webでどこまでの機能があるとよいか?」

(1)は全員の方が調べていました。代理の方も含めて。
恐らく、かなりの確率で事前に調べていると思います。
モデルルームに行ってからは、Webで調べることは
ほとんどないようです。

(2)は大半の方が以下のような機能を要求してます。
コンセプトや物件概要は当たり前なので省略。
 ①モデルルームまたは営業マンへ予約機能
 ②部屋の間取り、部屋の内装イメージ
 ③その部屋や最上階からの景色・景観


通常のリテラシーをお持ちの方ですと、
商品を選ぶとき、「はてな」「ウィキペディア」など、
いろいろ便利なサイト、活用されてますよね。
今後も、ネットでいろいろ調べるというのは
富裕層にも波及していくと思います。
ただ、RSSリーダーやアラートを使い・・・というのは
想像できないですけど。少数でしたが、
富裕層の方々にデプスを直接行った感想でした。
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富裕層とWEBとの相性 まずはお医者さん


不動産を得意としている広告代理店さんとの会話。
「富裕層の方々、Webってどうなんですかねえ?」とのご質問。


一概には使っているとも、使っていないとも言えない、
効果的でもあるし、まったく効果がない場合もある、
これが私の回答でした。
ほんと、あいまいな回答ですみません。


でも、その回答には理由があるのです。
これをすべてのケースで事例をあげて
説明すると長文になるので、
今回は、富裕層の代表でもあるお医者さんは
Webとどんな相性で、どんな特性があるのか、
アクイジション(新規顧客獲得)フェーズに限定して
書いていきます。
(数字は、あえてわかりやすくしています。)


あるクライアントさんがyahooのトップに2週間、
バナーをはって、見込客を獲得しました。
キャンペーンの応募のための名前や住所、
今後のパーミッションをとれたのは1万名。
同時に、優良顧客組織(例:ホテルや百貨店の上位顧客)との
タイアップDMで獲得できたのも1万名。
では、両者のお医者さんの獲得数は?
前者のバナーはなんと、たった3名。
後者のDMは、上位顧客に絞ったこともあり、約800名。


なんで?と疑問をもち、知人の医師に聞いたところ、
私にとってはわかりやすく答えてくれました。
(でもその知人の偏見と独断ですのでご了解ください)
 ●普段から忙しい。
   MRではないけど、医者は与えられる状態に慣れている。
   来る情報だけをこなすので十分と思っている。
 ●ネットを見ないことはないが、そこにあるバナーの
   キャンペーンに登録するのは面倒くさい。
 ●正直、一般の人と同じように登録するのは
   恥ずかしい、と思う気持ちもある。
   自分が懇意にしている組織からの案内には
   特別扱いしてもらえる特典がついているし・・。


つまり、Webではお医者さんは獲得できない、ということ。
でも、効果的に使える富裕層向けのWeb施策もあるんですよ。
それはまたおいおいということで。
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