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インプット 世界最強CMOのマーケティング実学教室



今週のインプットです。


<個人的なコメント>
●マーケティング本として、久しぶりの実用的なヒット本です。
  強くお奨めします。
●当社は消費財マーケの経験はほとんど
  ないのですが、それでもすごく役に立ちます。
●富裕層マーケにもあてはまります。
  特にレッスン1・2・3・5・7・8。
●米国金融系のMBAホルダーでマーケターの人は
  さんざん見てきましたが、正直、ハテナマークの方が
  多かったです。(例外もいますが)
●でも、このような本に接すると、優秀な消費財マーケターが
  評価されているのは、納得できますね。
  実戦経験・ノウハウがすごいですよ。


<概略>
ユニリーバ、ヘレンカーチス、20世紀フォックス、などで、
長年世界の一流消費財企業でマーケティング責任者として
手腕を振るってきたCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)が、
米国マーケティングの最前線を勝ち抜いてきた知恵と、
これまで明かされることのなかったテクニックを公開する。


<章立て>
Lesson 1 マーケターに求められる3つの資質
 リーダーシップ
  方向を設定し、コミュニケートせよ
  経営者のように発想せよ
  優れたマネジメントとは
 イノベーション
  「拾い得」イノベーション
  激変――大きな変化を利用せよ
  他チャネルから借用せよ
 パッション
  ドッグフードを食べてみろ
  よその家の戸棚をのぞいてみろ
  傷つかない心を持て

Lesson 2 消費者インサイトは、こうしてつかめ―
       ―マーケティングリサーチ
 マーケティングリサーチの種類
  調査手法による分類
  情報の出所による分類
  精度の違いによる分類
 必要に応じた調査ツールの組み合わせ
  定性調査
  定量調査
 パネル調査小売店とスキャナデータ
  スキャナデータの限界を認識せよ
  スキャナデータの経済性
  ホームパネルデータ

Lesson 3 人を引きつける広告術をマスターする―
       ―広告クリエイティブ戦略
 広告の威力を信じよ
 強いブランド・ポジショニングが強い広告をつくる
 ポジショニング・ステートメントをクリエイティブブリーフに置き換える
 広告代理店を徹底的に活用せよ
 広告代理店は自社スタッフと思え
 クリエイティブの進め方
  クリエイティブ・プレゼンテーションで勝利せよ
  プレゼン「後」を成功させる
  トラブルシューティング
 人を引きつける広告術をマスターする
 広告制作におけるコスト削減
  制作費の過去を知れ
  早くから代理店の制作チームを関与させろ
  バンドル(抱き合わせ)制作
  事前の計画
  ブランドに見合う制作価値の設定
  言いなりに払うな
  タレントは賢く使え
  本当に新作は必要か?

Lesson 4 視聴率は額面どおりに受け取るな―
      ―媒体購入戦略
 広告媒体のABC
 媒体予算はどうやって決めるか
  ベンチマーク法
  タスク法
  実践法
 媒体の選定――汝のターゲットを知れ
 メディアミックスをフィックスせよ
  選択肢は多く持て
  旬を逃すな
  広告のユニットサイズを活用せよ
 消費者のいる時間にリーチせよ
 テレビと印刷媒体の選択
 媒体購入

Lesson 5 話題性と娯楽性、そしてタイミング―
      ―製品パブリシティ戦略
 メディアは何かあったら記事にする
 パブリシティの推進力――話題性と娯楽性
 有効なパブリシティのためにお膳立てをする
  パブリシティのデザイン
  パブリシティのエキスパートを活用せよ
  メディアを動かす
 パブリシティ・プログラムのタイプ
  プレスキット
  パブリシティ・イベント
  年次開催イベント
  パッケージや製品に基づいたパブリシティ
  口コミパブリシティ
  メーカーポリシーによるパブリシティ
  パブリシティとしての広告
  プロダクト・プレイスメント
  PR記事

Lesson 6 パワーリテーラーから目を離すな―
     ―小売流通戦略
 小売業における課題
 ウォルマート・ワールド
 小売現場における個別目的
  流通
  価格
  棚割
  マーチャンダイジング
 総合的な販促支出を最適化する
  販促はどのように進化してきたか
  販促から顧客利益へ
  返品、値下げ、販売打ち切り
  支払い条件
  サービスベース価格
  大口割引
  不払い
  業界誌広告
  小売店の接待
 消費財プロモーション
  クーポン
  スペシャルパック
  サンプリング――消費財プロモーションの最終兵器

Lesson 7 成功する新製品を生み出す秘訣―
      ―新製品開発戦略
 新製品のタイプ
  リステージ
  製品ライン拡張
  新設ブランド
 成功する新製品を生み出す条件
  戦略
  企業風土
  消費者インサイト
  製品開発チーム
  財務管理
 新製品の発売
  販売説明会

Lesson 8 数字を味方につけろ―
      ―ブランド財務戦略
 数字と仲よくなれ
 利益率
 価格戦略
  横並び価格
  プレミアム価格
  低価格
  買収したブランドや新ブランドの価格戦略
 価格の変更
 プライシングの構成要素
 値上げ
  製品の少量化による価格アップ
 資産管理
  固定資産
  流動資産

Lesson 9 世界を目指すなら、ノンコア事業から撤退せよ―
      ―グローバル・マーケティング戦略
 グローバル化の戦略的重要性
 地理的拡大を図るビジネスを選ぶ
  カテゴリーの選択
  ブランドの選択
 進出国を選ぶ
  言語
  規模と成長
  カテゴリーにおける要素
  チャネルにおける要素
 買収
 グローバル・ブランドの運営

Lesson 10 イノベーションこそ、企業の存在理由だ―
       ―マーケティングの未来
 製品イノベーション
  技術マネジメントによるブランドイノベーション
  アウトソーシングによる製品イノベーション
  ジョイントベンチャーによる製品イノベーション
 消費者インサイト
 小売業のミクロ・マーケティング


秋らしくなっております。
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