インプット 世界最強CMOのマーケティング実学教室
今週のインプットです。
<個人的なコメント>
●マーケティング本として、久しぶりの実用的なヒット本です。
強くお奨めします。
●当社は消費財マーケの経験はほとんど
ないのですが、それでもすごく役に立ちます。
●富裕層マーケにもあてはまります。
特にレッスン1・2・3・5・7・8。
●米国金融系のMBAホルダーでマーケターの人は
さんざん見てきましたが、正直、ハテナマークの方が
多かったです。(例外もいますが)
●でも、このような本に接すると、優秀な消費財マーケターが
評価されているのは、納得できますね。
実戦経験・ノウハウがすごいですよ。
<概略>
ユニリーバ、ヘレンカーチス、20世紀フォックス、などで、
長年世界の一流消費財企業でマーケティング責任者として
手腕を振るってきたCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)が、
米国マーケティングの最前線を勝ち抜いてきた知恵と、
これまで明かされることのなかったテクニックを公開する。
<章立て>
Lesson 1 マーケターに求められる3つの資質
リーダーシップ
方向を設定し、コミュニケートせよ
経営者のように発想せよ
優れたマネジメントとは
イノベーション
「拾い得」イノベーション
激変――大きな変化を利用せよ
他チャネルから借用せよ
パッション
ドッグフードを食べてみろ
よその家の戸棚をのぞいてみろ
傷つかない心を持て
Lesson 2 消費者インサイトは、こうしてつかめ―
―マーケティングリサーチ
マーケティングリサーチの種類
調査手法による分類
情報の出所による分類
精度の違いによる分類
必要に応じた調査ツールの組み合わせ
定性調査
定量調査
パネル調査小売店とスキャナデータ
スキャナデータの限界を認識せよ
スキャナデータの経済性
ホームパネルデータ
Lesson 3 人を引きつける広告術をマスターする―
―広告クリエイティブ戦略
広告の威力を信じよ
強いブランド・ポジショニングが強い広告をつくる
ポジショニング・ステートメントをクリエイティブブリーフに置き換える
広告代理店を徹底的に活用せよ
広告代理店は自社スタッフと思え
クリエイティブの進め方
クリエイティブ・プレゼンテーションで勝利せよ
プレゼン「後」を成功させる
トラブルシューティング
人を引きつける広告術をマスターする
広告制作におけるコスト削減
制作費の過去を知れ
早くから代理店の制作チームを関与させろ
バンドル(抱き合わせ)制作
事前の計画
ブランドに見合う制作価値の設定
言いなりに払うな
タレントは賢く使え
本当に新作は必要か?
Lesson 4 視聴率は額面どおりに受け取るな―
―媒体購入戦略
広告媒体のABC
媒体予算はどうやって決めるか
ベンチマーク法
タスク法
実践法
媒体の選定――汝のターゲットを知れ
メディアミックスをフィックスせよ
選択肢は多く持て
旬を逃すな
広告のユニットサイズを活用せよ
消費者のいる時間にリーチせよ
テレビと印刷媒体の選択
媒体購入
Lesson 5 話題性と娯楽性、そしてタイミング―
―製品パブリシティ戦略
メディアは何かあったら記事にする
パブリシティの推進力――話題性と娯楽性
有効なパブリシティのためにお膳立てをする
パブリシティのデザイン
パブリシティのエキスパートを活用せよ
メディアを動かす
パブリシティ・プログラムのタイプ
プレスキット
パブリシティ・イベント
年次開催イベント
パッケージや製品に基づいたパブリシティ
口コミパブリシティ
メーカーポリシーによるパブリシティ
パブリシティとしての広告
プロダクト・プレイスメント
PR記事
Lesson 6 パワーリテーラーから目を離すな―
―小売流通戦略
小売業における課題
ウォルマート・ワールド
小売現場における個別目的
流通
価格
棚割
マーチャンダイジング
総合的な販促支出を最適化する
販促はどのように進化してきたか
販促から顧客利益へ
返品、値下げ、販売打ち切り
支払い条件
サービスベース価格
大口割引
不払い
業界誌広告
小売店の接待
消費財プロモーション
クーポン
スペシャルパック
サンプリング――消費財プロモーションの最終兵器
Lesson 7 成功する新製品を生み出す秘訣―
―新製品開発戦略
新製品のタイプ
リステージ
製品ライン拡張
新設ブランド
成功する新製品を生み出す条件
戦略
企業風土
消費者インサイト
製品開発チーム
財務管理
新製品の発売
販売説明会
Lesson 8 数字を味方につけろ―
―ブランド財務戦略
数字と仲よくなれ
利益率
価格戦略
横並び価格
プレミアム価格
低価格
買収したブランドや新ブランドの価格戦略
価格の変更
プライシングの構成要素
値上げ
製品の少量化による価格アップ
資産管理
固定資産
流動資産
Lesson 9 世界を目指すなら、ノンコア事業から撤退せよ―
―グローバル・マーケティング戦略
グローバル化の戦略的重要性
地理的拡大を図るビジネスを選ぶ
カテゴリーの選択
ブランドの選択
進出国を選ぶ
言語
規模と成長
カテゴリーにおける要素
チャネルにおける要素
買収
グローバル・ブランドの運営
Lesson 10 イノベーションこそ、企業の存在理由だ―
―マーケティングの未来
製品イノベーション
技術マネジメントによるブランドイノベーション
アウトソーシングによる製品イノベーション
ジョイントベンチャーによる製品イノベーション
消費者インサイト
小売業のミクロ・マーケティング
秋らしくなっております。
by ktmktg
| 2006-10-30 20:42
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